Darum ging es beim Aufbau einer neuen Website für das Zürcher Gartenbauunternehmen GGZ
Seit dem 2. Juli ist sie online: die neue Website der GGZ Gartenbaugenossenschaft Zürich. Mit mehr als 100 Mitarbeitenden gehört das Gartenbauunternehmen zu den grossen Anbietern auf dem Platz Zürich. 1929 als Genossenschaft gegründet, hat die Firma ihre Rechtsform bis heute beibehalten. Bei so viel Tradition muss ein Unternehmen sich bewusst nach vorne orientieren; immer wieder. In diesem Bewusstsein ist die GGZ zu dem geworden, was sie heute ist: ein schlagkräftiges, modern geführtes Unternehmen. Als einer der ersten Betriebe der grünen Branche hat die GGZ vor einigen Jahren ein integriertes Nachhaltigkeitsmanagement eingeführt und die eingeschlagene Richtung seither konsequent weiterverfolgt.
Authentische Kommunikation
Beim neuen Webauftritt ging es darum, die Website technologisch wie inhaltlich den heutigen Anforderungen anzupassen. «Zeigen, wer wir sind und was wir können», lautete der Auftrag, «und das so authentisch wie möglich.» Für Emotionalität sorgen bewegte Gartenbilder und Aufnahmen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie verleihen dem Unternehmen ein persönliches Gesicht.
Einblick in den Unternehmensalltag via Blog
Zentrales Element der neuen Website ist ein Blog, der dem Seitenbesucher Einblick in den Unternehmensalltag und ins Berufsbild des Landschaftsgärtners ermöglicht. Sporadisch kommen Fachthemen hinzu, die das breite Know-how des GGZ-Teams sichtbar machen. Ausserdem erhalten Auszüge aus den hochwertigen Themenbroschüren, die jeweils als Papiermailings an die Kunden verschickt werden, ein zweites und längeres Leben im Blog.
Mit Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell»
Natürlich soll es auch an leichtfüssigeren Inhalten nicht fehlen: In unterhaltsamen Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell» (moderiert und produziert von Radiomann Martin Diener) zeigen die Landschaftsgärtner*innen der GGZ, an welchen Projekten sie gerade arbeiten. Auch einfache Arbeiten wie Unkraut jäten bekommen hier gebührende Beachtung. Denn eines der Führungsprinzipien bei der GGZ lautet: «Jede Arbeit ist wichtig» – und hat es somit verdient, wertgeschätzt zu werden.
Mit der neuen Website ist die Grundlage gelegt, um später auch auf Social Media aktiv zu werden, wo dies für eine regional verankerte Firma mit analogem Geschäftsmodell sinnvoll ist. Der Boden für zukünftige Entwicklungen ist vorbereitet und die ersten Pflänzchen sind gesetzt. Sie sollen nun gut gepflegt werden, denn ein blühender Garten wächst nicht über Nacht.
Verantwortlich für den neue Webauftritt der GGZ:
Website und Gestaltung: Markus Frehner, fortissimo
Taschen, Kunst und Produktdesign von Menschen mit einer geistigen Beeinträchtigung
27.11.2016, von Angela von Lerber
Taschenverkauf LIV «für Lüüt wo tüend chrämpfle»
Helena hat eine geistige Beeinträchtigung. Aber sie kann lachen. Und sie malt lustige Gesichter. Ihre Werke sind bis Ende Februar auf der Geschäftsstelle der Behindertenhilfe Basel-Stadt «LIV – Leben in Vielfalt» zu sehen. Dort kann man Helenas Bilder und Collagen käuflich erwerben – oder eine Tasche mit Bildaufdruck und einem ihrer Sprüche für Fr. 6.50. Der Erlös des Taschenverkaufs geht auf Helenas Wunsch «a Lüüt, wo tüend chrämpfle» (Menschen mit Epilepsie).
5000 Taschen für eine neurologische Klinik in Togo
LIV verkauft Taschen von Menschen mit einer geistigen Beeinträchtigung: Martina Bötticher, Geschäftsführerin LIV, mit Helena und ihrer Mutter Veronika Kisling (vlnr.)
5000 Taschen wollen die Initiatoren bis Ende Februar 2017 verkaufen. Der Erlös geht an den Aufbau der neurologischen Klinik von Dr. Kokou Sodjehoun-Brunner in Togo, wo Menschen mit Epilepsie oder anderen Beeinträchtigungen bisher praktisch keine medizinische Versorgung erhielten.
Die Taschen können ab dem 5. Dezember 2016 im neu eröffneten Glücksladen von LIV an der Riehenstrasse 235 in Basel erstanden werden. Bestellungen ab 50 Stück nimmt die Geschäftsstelle LIV entgegen.
Bilder und Wortschöpfungen von Menschen mit einer geistigen Beeinträchtigung
Von klein auf förderte die Künstlerin und Kunsttherapeutin Veronika Kisling das kreative Schaffen ihrer schwer geistig behinderten Tochter. Die gemalten Bilder verwandelt sie in hochwertige Kunstwerke und Produkte. Der Traum der Mutter: Mit künstlerischen Motiven und Wortschöpfungen geistig beeinträchtigter Menschen einen Mehrwert für die Gesellschaft zu schaffen – zum Beispiel mit Produktetiketten. So zierte der Spruch «S’Wasser het nie Durscht» mit einem gemalten Helena-Gesicht schon einmal eine Spezialabfüllung der Mineralquelle Gontenbad.
Helena beginnt zu malen
«Am Anfang malte Helena nur Gesichter» (Veronika Kisling führt durch die Ausstellung)
Die Diagnose Tuberöse Sklerose war für die Mutter niederschmetternd. Niemand konnte ihr sagen, ob ihre Tochter das vierte Lebensjahr überhaupt erreichen würde. Doch Helena wuchs heran und irgendwann spannte Veronika Kisling in ihrem Atelier zum ersten Mal auch für Helena eine Leinwand auf. Damit begann eine künstlerische Reise, auf der Mutter und Tochter sich gegenseitig inspirierten. Helena malte fröhliche Gesichter und entwickelte eine unbändige Kreativität. Bei aller Belastung für die Mutter sorgte das Mädchen mit lustigen Einfällen immer wieder für erfrischende Momente.
Bilder, Collagen und sogar Stühle und Lampen entstehen
Auch diese Stühle und Lampen hat Veronika Kiesling mit Bildern von Helena gestaltet
Inzwischen ist Helena zwanzig Jahre alt, wohnt bei LIV in einer Wohngruppe und nimmt an den Tagesstruktur-Angeboten teil. Nach wie vor arbeiten Mutter und Tochter künstlerisch zusammen. Die Bilder, Collagen, Stühle, Lampen und Taschen, die an der LIV-Geschäftsstelle am Claragraben gezeigt werden, dokumentieren eine eindrückliche Entwicklung.
Ich-bin-da-Produkte: Die Idee für ein Sozialunternehmen nimmt Formen an
Mit unbeugsamem Elan und viel Idealismus widmet sich Veronika Kisling der öffentlichen Sensibilisierung für die Anliegen geistig behinderter Menschen. Es geht ihr um mehr, als um ihr eigenes Schicksal. Es geht ihr um Inklusion. Sie wünscht sich, dass Menschen mit einer Beeinträchtigung für die Gesellschaft sichtbar werden, dass Begegnungen passieren und dass geistig beeinträchtigte Menschen mit ihren Fähigkeiten ebenfalls einen Beitrag leisten können. Aus ihren Wortschöpfungen und künstlerischen Motiven will die Künstlerin Produkte für den Detailhandel kreieren. Dazu hat sie den Verein Helena gegründet. Geht es nach ihr, werden in den Ladengestellen von Schweizer Detailhändlern bald schon Produkte mit dem Label «Ich-bin-da» stehen.
Wie die mühsame Fenstermontage den Erfinder- und Unternehmergeist einer Familie weckte
Mit dem Fensterlift PIT will sich der Holzbauunternehmer Axel Dähler selbst die Arbeit erleichtern. Seine Erfindung gibt die Initialzündung zur Gründung des Familienunternehmens FMTools. Im Schatten von Fintech, Cleantech und Biotech will das Schweizer Maschinenbau-Startup aus Winterthur nun die Arbeit auf der Baustelle revolutionieren: mit agilen Transport- und Hebemaschinen für die Baumontage.
15.9.2016, von Angela von Lerber
Hundert Fensterflügel pro Tag montiert ein Mann mit dem fahrbaren Fensterlift PIT – eine Arbeitsleistung, für die üblicherweise mehr als zwei Fenstermonteure im Einsatz stehen. Dass die Erfindung vom Besitzer einer Montagefirma stammt, kommt nicht von ungefähr. Doch bis aus Axel Dählers Idee ein serienreifes Produkt entstand, galt es viele Hürden zu nehmen. Noch stehen die drei ersten Geräte nur zur Miete im Einsatz. Damit eine AG gegründet und mit der Produktion losgelegt werden kann, braucht die Firma noch den richtigen Finanzierungspartner und die ersten zwanzig Geräte im Auftragsbuch.
Als Nischenprodukt deckt der Fensterlift PIT eine Marktlücke ab. Im Baumaschinenmarkt stehen zwar Hebelifte wie auch Treppensteighilfen im Angebot – doch einen fahrbaren Fenstermontagelift wie den PIT gibt es noch nicht. Mit dem Fensterlift PIT kann ein einzelner Monteur täglich hundert Fensterflügel von bis zu 100 kg Gewicht einbauen. Das entspricht nicht nur einer Verdoppelung der Arbeitsleistung, sondern schont zudem Rücken und Gelenke des Monteurs.
Der Fensterlift PIT: Einfach – aber oho!
Mit dem Fensterlift PIT geht auch der Transport viel leichter.
Während digitale Geschäftsmodelle in der Startup-Szene vorherrschen, bewegt sich FMTools in einer von Investoren kaum beachteten Nische. In der Hochbaubranche spricht kein Mensch von Fintech. Jeder Arbeitsgang ist individuell und wird zu grossen Teilen noch mit Augenmass und Muskelkraft ausgeführt. Entsprechend hoch sind denn auch der Kostendruck auf die Unternehmen und die Verschleisserscheinungen bei den Angestellten.
Sogar vorproduzierte Bauelemente wie Fenster, die heute in hochmodernen Anlagen vollautomatisiert hergestellt werden können, müssen am Ziel ihrer Reise, den Gebäuden, von Hand transportiert und montiert werden. Der Fensterlift PIT ist deshalb ein Produkt mit grossem Potenzial. Und die bereits angedachten, vielseitig verwendbaren Zusatzprodukte zum PIT versprechen einen branchenübergreifenden Effizienzschub auf den Baustellen der ganzen Welt.
Der «Ur-PIT» aus Holz und Abbruchmaterial
Die ersten Skizzen und der Name PIT entstanden vor einigen Jahren, kurz nachdem Axel Dähler einen Schreinereibetrieb übernommen hatte. Er wollte sich und seinen Monteuren das Lasten tragen und Fenster montieren erleichtern. Als er im September 2013 eine Auftragsflaute hatte, sagte er zu seinem Monteur: «So, heute bauen wir den PIT.»
Axel Dähler bei der Fenstermontage
Die beiden Handwerker steigen in den Keller und halten Ausschau nach passendem Material: Da liegen Zahnräder, Ketten, Veloräder, Bretter und ein ausgedienter Storenmotor mit Kurbel. Aus dem Autoabbruch kommen nochSicherheitsgurten dazu. Axel Dähler baut die ausgewählten Teile zusammen und hängt das Gerät mit dem Einzugkabel eines alten Staubsaugers an den Strom. Später versehen sie ihren PIT noch mit einer Kippsicherung, einem Akku und einer Motorenabdeckung. Schon zwei Wochen später kommt das Gefährt bei der Arbeit erfolgreich zum Einsatz.
«Ein Erfinder wird nie pensioniert»
Wagt im Pensionsalter den Schritt zum Unternehmer: Hanspeter Dähler
Als Axels Vater Hanspeter Dähler von der Sache erfährt und sieht, dass das Gerät seines Sohnes funktioniert, ist für den erfahrenen Maschineningenieur klar: Dieses Gerät musst man auf den Markt bringen. Man musst es vermarkten und so lange verbessern, bis die Monteure auf der Baustelle sagen: «Ohne dieses Gerät montiere ich keinen schweren Gegenstand mehr.»
Der Vater holt seinen zweiten Sohn Zeno Dähler an Bord, der gerade unfreiwillig sein Maschineningenieur-Studium an der ZHAW abbrechen musste, weil er die Prüfungen nicht bestanden hatte, stellt das notwendige Startkapital zur Verfügung und gründet im Januar 2014 die FMTools GmbH. «Ein Erfinder wird nie pensioniert», meint der Senior, der in den vergangenen Berufsjahren als Maschinenbauer an der Entwicklung von über zweihundert Produkten in verschiedenen Branchen mitgewirkt hat, und steigt zum ersten Mal in seiner Karriere mit vollem Risiko in ein Projekt ein.
Machbarkeitsstudie und Firmengründung
Zeno Dähler macht die Not zur Tugend und steigt gerne in die Firma ein, hätte er doch ursprünglich gerne seine Bachelorarbeit an der ZHAW dem PIT gewidmet. So meldet er sich stattdessen kurzentschlossen zu einem Business Creation Kurs im Rahmen des CTI Entrepreneurship Förderprogramms für Startups an. Bei der Marktanalyse zeichnet sich schnell ab, dass der PIT über mehrere Alleinstellungsmerkmale verfügt und gute Marktchancen birgt. Bis zum Ende des Kurses hat Zeno Dähler den Businessplan für die neu gegründete Familienfirma FMTools ausgearbeitet.
Produktentwicklung: Der lange Weg zur Marktreife
Das Anheben der Fensterflügel auf die richtige Höhe nimmt der Fensterlift PIT dem Monteur ab.
Rund eineinhalb Jahre tüfteln die drei Unternehmer nach der Firmengründung an der Entwicklung ihres Produkts, mit dem sie den Markt erobern wollen. Zeno Dähler kann dabei seine Beziehungen zur ZHAW nutzen. So widmet ein ehemaliger Studienkamerad seine Bachelorarbeit dem Hebemechanismus des PIT. Zwei weitere ZHAW-Studenten untersuchen im Rahmen einer Semesterarbeit den Treppensteigmechanismus. Parallel dazu beginnen die drei frischgebackenen Unternehmer, den Markt zu bearbeiten. Ihre Bedingung, die sie an sich selbst stellen lautet: Nur falls es ihnen gelingen würde, einen ersten Käufer zu überzeugen, wollten sie die ersten PITs herstellen. Per Handschlag kommt es schliesslich zum Kaufabschluss. Endlich sind die ersten drei PITs einsatzbereit. Datritt der Kunde von seinem Kauf zurück. Die drei PITs stehen nun also da, doch zum Weitermachen fehlt das Geld. Was nun?
Als unerwartet lang entpuppt sich auch der Anlaufweg bis zum Kaufentscheid
«Wenn man ein neues Produkt auf den Markt bringen will, stellt man fest, dass es gegenüber dem, was Experten, Manager und die Professoren in ihren Fachbüchern sagen, doppelt so lange dauert und doppelt so viel kostet,» weiss Hanspeter Dähler aus seiner langjährigen Erfahrung als Produktentwickler. Die Aufgabe, potenzielle Kunden vom Nutzen des PIT Fensterlift zu überzeugen, erwies sich als schwieriger, als die drei begeisterten Unternehmer sich vorgestellt hatten. «Erst im Nachhinein erkannten wir, welch einen langen Verkaufsweg unser Produkt braucht», ergänzt Zeno Dähler die Überlegungen seines Vaters. «Während wir zu Beginn die kleineren Unternehmen ansprachen, konzentrieren wir unsere Verkaufsanstrengungen jetzt auf die grossen Fensterbauunternehmen mit 400 bis 800 Mitarbeitenden. Für sie ist das Einsparpotenzial mit dem Einsatz von PIT riesig, doch die Entscheidungsprozesse sind hier eben noch länger.»
Testmiete statt Kauf
Der PIT im Testeinsatz
Die Dählers wären keine Unternehmer, hätten sie nicht eine Idee, wie sie unter den neuen Vorzeichen vorgehen wollen. Sie entschliessen sich, die drei PIT-Geräte zu vermieten – dank einem eigenen kleinen Montageteam wahlweise auch mit Monteur – und verdienen gutes Geld damit.
Die Testeinsätze sollen beweisen, dass der PIT für jeden Monteur ein unverzichtbares Gerät ist und zu einer massiven Effizienzsteigerung führt. Bald zeigt sich ein weiterer Vorteil der Vermietungen: Bereits gibt es Verbesserungsvorschläge betreffend Funktionen und Sicherheit – sodass bis zur nächsten Serienproduktion noch ein paar Entwicklungsschritte eingeschaltet werden.
Laut Hanspeter Dähler arbeiten aktuell vier bis sieben Monteure auf einer Grossbaustelle in Basel. «Die Rückmeldungen sind ermutigend. Tatsächlich gibt es bereits Monteure, die sagen, sie hätten den PIT jetzt am liebsten immer dabei. Je mehr solche Stimmen wir haben, umso mehr kommen wir tatsächlich dazu, dass wir das Gerät nicht nur vermieten, sondern verkaufen können.»
Kurz vor Gründung einer AG ist Geduld gefragt
Sobald die Finanzierungspartner gefunden sind, mit denen zusammen die zusätzlichen Anforderungen an den Fensterlift PIT L umgesetzt werdenkönnen, geht FMTools in die nächste Runde. Bis Ende Jahr sollten genügend Kaufabschlüsse getätigt sein, um mit der Produktion der ersten Geräte loszulegen. Zeno Dähler schaut zuversichtlich in die Zukunft: «In fünf Jahren sehe ich unser Unternehmen als mittelständischen Betrieb mit einer schönen Palette an Produkten zur Unterstützung der Logistik auf der Baustelle. Weiterentwicklungen sind wir imstande, selbst zu finanzieren – und wir können unsere Produkte exportieren.» Bis das Unternehmen rentabel arbeitet, ist noch ein Weg zurückzulegen. Hanspeter Dähler rechnet, dass der Break-Even in zwei – bestimmt aber in vier Jahren erreicht sein wird.
Mit der Frage nach einem Claim muss sich nicht nur jedes Startup-Unternehmen auseinandersetzen, sondern jede Organisation, die ihr Profil schärfen und ihren öffentlichen Auftritt auffrischen möchte. Jede Unternehmung, die sich neu ausrichtet, mit einer anderen fusioniert oder sich am Markt neu positioniert, ist gut beraten, auch über einen neuen treffenden Claim nachzudenken.
Was ist eigentlich ein Claim?
Ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) ist ein prägnanter, eingängiger Slogan, der als fester Bestandteil zur Marke gehört. Er erscheint immer zusammen mit dem Logo.
Ein paar Beispiele aus der grossen weiten Markenlandschaft seien hier erwähnt:
Mercedes-Benz: «Das Beste oder nichts.»
erdgas: «Die freundliche Energie.»
Europaallee: «Ein Quartier voll Zürich.»
coop: «für mich und dich.»
Helsana: «Engagiert für das Leben.»
Lufthansa: «Nonstop you.»
«life is on.»
Zunächst muss man festhalten, dass ein Claim – entgegen dem ersten Schein – nichts zu tun hat mit einem saloppen Werbespruch, den ein paar Kreative einfach mal so aus dem Ärmel geschüttelt haben. Ein wirklich aussagekräftiger Claim ist der Kristall, der aus einem strategischen Brandingprozess resultiert. Als solcher reflektiert er die Essenz der Unternehmensleistung und steht für ein Marktversprechen, das seine Gültigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg bewahrt.
Werfen Sie zum Spass einmal einen Blick in den Slogometer® von slogans.de. Er führt die 100 gebräuchlichsten Wörter in deutschen Werbeslogans auf. Sie werden erschreckt feststellen, dass es die banalsten Allerweltswörter sind. Ob es daran liegt, dass deutschsprachige Werber so fantasielos sind, oder daran, dass ein Slogan (Claim) je einfacher umso besser ist? – Ich wage es nicht, darauf eine Antwort zu geben. Hingegen möchte ich ein paar objektive Kriterien liefern, anhand derer Sie Ihren eigenen Claim beurteilen können. Am besten, solange Sie sich noch mitten im Brandingprozess befinden.
Ist der Claim ein Muss?
Nein. Es gibt namhafte Unternehmen, die auf einen Claim verzichten. Sie tun es, weil sie stattdessen mit temporären Kampagnen-Slogans arbeiten. Langfristiger Claim und kurzfristiger Slogan kämen sich gegenseitig in die Quere.
Gute Gründe sprechen für die Verwendung eines Claims:
Ihre Unternehmung bzw. Organisation hat einen Namen, der nicht für sich allein spricht und auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche nicht erkennen lässt. Hier kann ein Claim Abhilfe schaffen, indem er eine Aussage über die Leistung Ihres Unternehmens macht.
Sagt der Firmenname aus, was Sie anbieten, oder ist Ihre Marke so bekannt, dass potenziellen Kunden dies wissen, dient ein Claim dazu, eine ergänzende Aussage zur Leistungsqualität oder zu Ihren Unternehmenswerten zu liefern.
Sind Ihre Leistungen vergleichbar mit jenen Ihrer Mitbewerber, sollten Sie sich auf der kommunikativen Ebene von Ihren Konkurrenten abheben. Der Claim ist in diesem Fall Bestandteil einer eigenen Markenwelt, die Sie rund um Ihre Produkte schaffen.
Besonders dann, wenn sich Ihre Leistungen an den Endkonsumenten richten, der Kaufentscheide spontan und emotional trifft, sprechen Sie ihn mit einem Claim auf der emotionalen Ebene an und eröffnen ihm die Möglichkeit, sich mit der Aussage zu identifizieren.
Als Nebeneffekt leisten Sie mit dem Prozess, der mit der Erarbeitung eines Claims verbunden ist, wertvolle Grundlagenarbeit für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.
Sogar für die Einzelfirma kann er gut sein
Es sind übrigens nicht nur die grossen Brands, die sich einen Claim zulegen. Auch eine Einzelfirma kann von einem Claim profitieren. Der Vorteil bei der Einzelfirma ist, dass der Besitzer sich ganz allein seine Gedanken machen und entscheiden kann. Im Team gestaltet sich diese Aufgabe etwas komplizierter. Da kann es vorkommen, dass man gut im Prozess unterwegs ist und plötzlich – aus irgendwelchen Gründen –vom Kurs abzudriften droht. Mit klaren Zielvorgaben lässt sich verhindern, dass Sie irgendwo im Schilf landen. Gerade wenn Claims im Team erarbeitet werden, braucht es klare Zielvorgaben. Denn oft müssen witzige Ideen und kreative Vorschläge dem übergeordneten Ziel geopfert werden. Da werden Sie um die Orientierungshilfe dankbar sein.
Wodurch zeichnet sich ein guter Claim aus?
Es gibt sowohl formale wie auch inhaltliche Prüfsteine für Ihren Claim. Ein guter Claim…
ist kurz, prägnant und eingängig
ist auf Anhieb verständlich
klingt gut (Sprachklang und Rhythmus müssen stimmen)
macht eine klare Aussage
widerspiegelt die Positionierung gegenüber Mitbewerbern
spricht die Emotionen an bzw. löst eine Emotion aus
darf spielerisch sein
Wie gehen Sie vor?
Weil ein Branding bzw. Rebranding nicht alle Tage vorkommt, greifen selbst gestandene Marketingleute dabei gerne auf externe Unterstützung zurück. Nicht primär, weil sie es nicht selbst könnten, sondern um sich einen unvoreingenommenen Aussenblick zu holen, um mit seinen Vorschlägen bei der Führung einen besseren Stand zu haben oder um den kreativen Prozess zielgerichtet und professionell moderieren zu lassen. Nur vordergründig kaufen sie dabei Kreativität ein. Ein externer Kommunikationsprofi kann Sie wahlweise wie folgt unterstützen:
Moderation und Begleitung des Brandingprozesses
Verdichtung der erarbeiteten Vorgaben
Moderation interner Brainstormings
Erarbeiten von Claimvorschlägen
Bewertung der Claimvorschläge
Das Wichtigste ist die Vorarbeit
Wie stösst man den kreativen Prozess nun an? – Wie definieren Sie die Anforderungen, die Ihr Claim zu erfüllen hat? – Woraus besteht das Rohmaterial für den kreativen Prozess? Hier ein paar Vorschläge, welche Fragen Sie beantworten können, um Basismaterial für Ihren Claim zu erhalten:
Fragen zum Zielpublikum:
Wen soll Ihr Claim ansprechen?
Worauf legen diese Bezugsgruppen Wert?
Welche Erwartungen ihrer Bezugsgruppen erfüllen Sie am besten?
In welcher Erlebniswelt/welcher Alltagssituation bewegen sich diese Bezugsgruppen?
Wann und wo (in welcher Situation) trifft Ihr Claim Ihre Bezugsgruppen an?
Fragen zur eigenen Organisation und ihren Leistungen:
Woraus besteht Ihre Kernleistung?
Welchen Nutzen erbringt diese Kernleistungen für Ihre Kunden/die Gesellschaft?
Welche Werte sind in Ihrer Organisation wichtig? – Welche wollen Sie auch nach aussen kommunizieren?
Welche Eigenschaftswörter beschreiben Ihre Unternehmenskultur/Ihre Leistungen am besten?
Welche Kriterien stellen Sie an Ihren Claim? (Aussage, Sprache, Tonalität, Stil)
In einem nächsten Schritt gewichten und verdichten Sie die gesammelten Aussagen und Stichwörter so lange, bis Sie die Essenz Ihrer Firma auf fünf Punkte reduziert haben. Damit haben Sie das brauchbare Rohmaterial für den kreativen Prozess.
Die Kür: der kreative Prozess
Damit haben Sie das Briefing erstellt, um den kreativen Teil in die Wege zu leiten. Es muss allerdings nicht immer eine Agentur oder ein Textprofi hinter den Claim gesteckt werden – Sie können das Erarbeiten des Claims auch zu einem internen Teamprojekt machen, indem Sie ein internes Kreativteam bilden, das mithilfe verschiedener Kreativtechniken Claim-Vorschläge erarbeitet. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Sie einen internen Wettbewerb ausschreiben und die eingegangenen Vorschläge dann prüfen.
Wie auch immer: Der Beizug einer neutralen externen Aussensicht ist in jedem Fall von Nutzen.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez. Diesmal zum Thema Branding: (3)
In diesem Beitrag geht es um das Thema Branding und die Frage, wie es uns gelingen kann, Emotionen zu vermitteln. Der Versuch, Handlungsanleitungen für die Unternehmenskommunikation aus der Kunst der Pantomime ableiten zu wollen, ist sicher etwas hoch gegriffen. Dennoch bin ich überzeugt, dass diese Kunstform unser Verständnis für Kommunikation schärfen kann.
Text: Angela von Lerber
Marketingprofis wissen: Produkte und Marken – will man sie zu Objekten der Begierde machen – muss man über Emotionen verkaufen.
Produkte als Träger von Emotionen
Die bekannten Luxusmarken machen uns vor, wie sich ein Brand mit bestimmten Emotionen verschmelzen lässt. Da hat es ein sinnliches Produkt wie ein Luxusparfum sicherlich einfacher als ein Werkzeugbauer. Führen wir uns doch als klassisches Beispiel den Spot Coco Mademoiselle von Chanel vor Augen:
Mit „Taste the Feeling“ hat der Getränkeriese Coca Cola einen etwas weiteren Sprung geschafft: Dass ein eisgekühltes Getränk mit dem Gefühl der Erfrischung verbunden ist, liegt auf der Hand. Weil das für Eistee oder Mineralwasser aber genauso zutrifft, geht Coca Cola einen Schritt weiter und verbindet die erfrischende Wirkung seines Getränks mit einem Lebensgefühl: Freunde, Herzklopfen, Leidenschaft, Musik, Verrücktsein…):
Auch wenn wir dem Marketingzirkus kritisch gegenüberstehen… der Wirkung dieser Werbespots kann man sich nur schwer entziehen.
Dienstleistungsmarketing: Je abstrakter umso anspruchvoller
Auch der Kranken- und Unfallversicherer Helsana setzt mit seinem neuen Imagefilm auf Emotion. Helsana muss damit leben, dass ihre Dienstleistung bei Ereignissen zum tragen kommt, die mit negativen Gefühlen besetzt sind. Der Sprung von der Dienstleistung zur positiv besetzten Markenwelt ist deshalb anspruchsvoller:
„Engagement… Wissen Sie, wie sich das anfühlt, sich voll einzusetzen für jemanden… Es ist der kleine persönliche Kratzer, den wir ins Universum blitzen… Deshalb lohnt es sich, engagiert zu sein… Für genau die Lösung, die ihnen hilft…“ (Aussagen aus dem Imagefilm von Helsana)
Ein kreativer Gedankensprung war notwendig, um in diesem Beispiel positive Emotionen zu inszenieren. Ob das Publikum ihn annimmt, wird sich weisen.
Warum klappt es mit der Emotion nicht immer wie gewünscht?
Den strahlenden Vorbildern mit entsprechenen Werbeetats wollen viele KMUs nacheifern. Warum es manchmal mit der Emotionalisierung hapert, zeigt das Beispiel eines jungen IT-Unternehmens. Wie jedes innovative Unternehmen möchte auch diese Firma ihr Produkt emotional aufwerten. So wählen die Unternehmer die Metapher des Spitzensports für ihre Markenwelt, was Ambition, Leistungsbereitschaft und Wettbewerbsfähigkeit ausdrücken soll, und kleidet seinen öffentlichen Auftritt in eine dynamische Bildwelt von Spitzensportlern. Doch die Reaktionen sind durchmischt und kritisch. Warum? Was ist falsch an der Metapher?
Innensicht und Aussensicht
In unserem Fall funktioniert der Sprung zwischen Unternehmen und Bildwelt nicht auf den ersten Blick, weil es branchenfremde Bilder sind, die weder an Informatik noch an das die Berufswelt der Kunden im Gesundheitswesen anknüpfen. Ein solcher Weitsprung ist im Branding wohl möglich, erfordert aber einen langen Markenbildungsprozess, der mehr Ressourcen erfordert, als ein KMU zur Verfügung hat.
Der zweite Stolperstein besteht darin, dass die Metapher die Eigenperspektive wiedergibt. Das Unternehmen sagt im Grunde: „So fühlen wir uns.“ – Das mag eine gewisse Sympathie erzeugen bei jenen, die sich damit identifizieren können. Ein emotionaler Brand hingegen muss kundenorientiert sein und deshalb ausrücken: „So fühlst du dich mit uns.“
Kann uns die Kunst der Pantomime beim Branding weiterhelfen?
Fest steht: Es ist nicht so einfach, Emotionen stimmig zu vermitteln, wie es auf den ersten Blick erscheint. Und so habe ich mich gefragt, ob uns dazu nicht jemand etwas sagen kann, der meisterhaft auf der Klaviatur der Emotionen zu spielen vermag. Ich habe den Mimen Carlos Martínez nach seinem Geheimnis gefragt:
Die Fantasie des Publikums wirkt mit
Natürlich kann die Unternehmenskommunikation von jeder Kunstform lernen. Jede Kunst ist Kommunikation. Doch jede Kunstform hat ihre Eigenheiten. Das Faszinierende an der Pantomime ist, dass sie holzschnittartig mit absolut reduzierten Mitteln arbeitet. Als einziges Instrument steht dem Künstler sein Körper zur Verfügung. Der Rest ist Fantasie – die Fantasie des Künstlers, und die Fantasie des Publikums. Pantomime vermag Sprachschranken und kulturelle Barrieren zu überwinden wie die bildende Kunst, die Musik oder Tanz. Im Unterschied zu diesen anderen Formen ist die Pantomime aber darauf angewiesen, dass der Zuschauer versteht, was gemeint ist. Das heisst, er muss die Fantasie des Publikums richtig bedienen. Und das verhält sich beim Branding ebenso!
Objekte als Hilfsmittel
Neben dem eigenen Körper sind imaginäre Objekte die zentralen Instrumente des Mimen. Mit ihnen kitzelt er die Vorstellungskraft des Publikums heraus. Objekte sind seine Hilfsmittel, um Emotionen darzustellen. Sie helfen dem Publikum, die Emotionen zu verstehen. Wenn Carlos Martínez in einem seiner Stücke nostalgische Erinnerungen an seinen Grossvater zeigt, dann hält er eine imaginäre alte Taschenuhr in Händen. Die Menschen verstehen das Bild und können das Gefühl sehen, das mit diesem Gegenstand verbunden ist. Es klingen aber auch Gefühle an, die mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. «Auch jemand, der nicht weiss, was eine Taschenuhr ist», erklärt der Mime, «wird verstehen, dass es sich um einen Gegenstand handelt, der mit der Erinnerung an eine Person, einer Geschichte und mit Melancholie verbunden ist.»
Die Zuschauer sehen immer ihr eigenes Objekt. Hören sie das Wort „Baum“, dann sieht jeder seinen eigenen Baum. Zeigt der Mime eine Tür, sieht jeder eine andere Tür. Und wenn er ein bestimmtes Gefühl zeigt, wird jeder versuchen, sich an das Gefühl zu erinnern, das er in einer ganz bestimmten Situation selbst verspürt hat.
«Wenn ich in einem Stück ein sehr langsames Tier zeige, dann sehen die einen eine Schildkröte – andere eine Schnecke. Mein Anteil der Kommunikation ist, dass ich etwas zeige. Was die Zuschauer verstehen, ist von den persönlichen Erfahrungen des einzelnen gefärbt. Die Fantasie ist das zentrale Element der Pantomime. Die Zuschauer spielen in der Kommunikation eine aktive Rolle, indem sie ihre eigene Erfahrungswelt einbringen, an die sie anknüpfen.» (Carlos Martínez)
Eine Lehrgeschichte, wie man Objekte durch Fantasie ersetzt
Carlos Martinez erzählt von einem Studenten, der ihn zur Vorbereitung einer Pantomimeprüfung im Rahmen seiner Schauspielausbildung um Hilfe bat. Der Schüler hatte für seine Prüfung die Aufgabe erhalten: zwei Minuten lang auf der Bühne das Gefühl der Angst zu zeigen, ohne ein Objekt zu verwenden. Nur pure Angst.
Dürfte der Schüler Objekte verwenden, wäre die Aufgabenstellung einfach: Er könnte eine gruselige Spinne andeuten, eine Tür ins Ungewisse öffnen oder in einem Lift steckenbleiben. Aber ganz ohne das nützliche Hilfsmittel der Objekte? – So empfahl der Meister seinem Schüler, sich vorzustellen, er befinde sich in einer Geisterbahn. Hier könne er sich vor allen möglichen und unmöglichen imaginären Monstern fürchten. Der Schüler befolgte den Rat, übte zu Hause eine entsprechende Szene ein und brachte beim nächsten Mal eine Videoaufnahme davon mit. Der Lehrer kommentierte: „Ja, ich kann tatsächlich Angst sehen. Aber ich kann nicht sehen, wovor du Angst hast. Ich muss sehen, wovor du Angst hast.” – Der Student fragt zurück: „Wie denn, wo ich doch keine Objekte zeigen darf?“ Der Meister antwortete ihm:
„Tritt ein in den Tunnel des Grauens. Sobald du drin bist, wirst du von Ängsten umzingelt sein. Du kannst dich davor fürchten, dass der Boden vor dir zusammenstürzt, dass über dir etwas lauert oder etwas von hinten dich angreift. Dazu brauchst du keine Objekte. Da ist nichts. Es ist nur deine Vorstellungskraft. Aber die Leute werden verstehen, dass du dich an einem Ort der Angst befindest.“ (Carlos Martínez)
Ohne Objekte verlangt die Darstellung eine Extraportion Fantasie. Also spielte der Schüler Szenen seiner Horrorvorstellungen und mimte alle möglichen Gefahren, die da draussen lauern könnten. Doch Carlos Martínez forderte ihn erneut heraus: „Vergiss nicht, es gibt auch eine Angst, die von Innen kommt.“ Und schon eröffnete sich eine weitere Welt von Möglichkeiten, wie der Schüler Angst zeigen könnte. Die Angst vor der Dunkelheit zum Beispiel, die Angst vor dem Verlassen werden oder die Angst vor dem Tod.
Was können wir aus dieser Episode für das Branding lernen?
Die Geschichte des Pantomimeschülers lehrt mich vor allem eines: Dass wir viel zu schnell zufrieden sind mit unseren Ideen. Oft braucht es eine zweite, dritte oder gar vierte Runde, bis die Aufgabe wirklich stimmig gelöst ist. Haben wir ein Objekt (oder ein Bild), das wir mit einer Emotion verbinden wollen, müssen wir die Aufgabe vielleicht nochmals ohne dieses Objekt durchdenken und umso mehr die Fantasie bemühen. So lange, bis die Emotion glasklar und wie selbstverständlich auf den unbeteiligten Dritten überschwappt. Um dies zu erreichen, müssen wir eine Vorlage bieten, bei der jeder auf seinen eigenen Erfahrungshintergrund zurückgreifen kann, um sie verstehen und nachvollziehen zu können.
Die GGZ gewinnt den KMU-Nachhaltigkeitspreis der ZKB
Natürlich freue ich mich riesig mit der GGZ, dass sie den KMU-Nachhaltigkeitspreis 2016 der ZKB gewonnen hat. Für ein Gewinner-Unternehmen zu arbeiten, macht doppelt Freude, färbt doch der Erfolg eines Kunden immer auch ein bisschen auf seinen Dienstleister ab. Doch was bedeutet es für ein Unternehmen, erfolgreich zu sein?
Text: Angela von Lerber
Bruno Dobler, Jurypräsident und Vizepräsident des Bankrats der ZKB hat in seiner Ansprache die entscheidenden Eigenschaften genannt: Kreativität jenseits des Mainstreams, Offenheit und Neugier, den Mut, immer wieder die langweilige Vernunft zu überwinden, Unbeirrbarkeit, Hartnäckigkeit und lange Arbeitstage.
Ein vorbildlicher Arbeitgeber unter harten Marktbedingungen
Die ZKB-Jury zeichnete das Gartenbauunternehmen aus für seine ausgeprägte Mitarbeiterorientierung. 1929 als Genossenschaft gegründet, gestaltet und pflegt die GGZ das urbane Grün im Grossraum Zürich. Viele Mitarbeitende sind gleichzeitig Genossenschafter und damit am Gewinn des Unternehmens mitbeteiligt. Der grösste Anteil des erwirtschafteten Gewinns fliesst jedoch zurück in die Unternehmenspflege und schafft einen Ausgleich zwischen Wirtschaftlichkeit, Umweltverträglichkeit und sozialer Verantwortung.
Chancengleichheit und Mitarbeiterförderung
Hohe Priorität widmet die GGZ der Chancengleichheit. Jeder Mitarbeitende wird ernst genommen, für seine Arbeit wertgeschätzt und seinem Potenzial entsprechend gefördert. Konkret bedeutet dies: Mitarbeiterentwicklung durch interne und externe Weiterbildung, individuelles Laufbahncoaching, sorgfältig geplante Massnahmen zur Verbesserung der Arbeitssicherheit und des Gesundheitsschutzes sowie tolle Lernprojekte für angehende Landschaftsgärtner in Ausbildung. In einer Branche mit hohem Ausländeranteil und saisonalen Schwankungen des Personalbestands gilt die GGZ als vorbildlicher Arbeitgeber. Trotz des extremen Preisdrucks, dem sich auch die GGZ nicht entziehen kann.
«Entweder man geht, oder man geht», sagte Geschäftsführer Michael Ammann, als er bei der Preisübergabe auf das umfangreiche Dossier angesprochen wurde, das die GGZ eingereicht hatte. Man könnte seine Aussage auch uminterpretieren: «Entweder man gewinnt, oder man gewinnt». Bestimmt ist es dieser positive Ehrgeiz, der ihn und seine Mitarbeitenden zu ausserordentlichen Leistungen motiviert. Doch dahinter steckt die Grundhaltung, dass beim Gewinnen nicht nur die Kategorien Finanzen oder Rangfolge zählen.
Bewerbung als Reflexions- und Erfahrungsprozess
Als ich die GGZ bei der Ausarbeitung ihres Bewerbungsdossiers begleitete, sind wir dem Fragebogen der Jury gefolgt. Allein schon das Abarbeiten der gestellten Fragen bedeutete für die GGZ, sich einem nüchternen Aussenblick zu stellen. Nicht jede Frage konnten wir einfach so locker beantworten. Nachhaltiges Handeln lässt sich eben nicht herbeischreiben. In diesem Sinne haben wir gerade auch bei jenen Aspekten „gewonnen“, wo wir noch Mankos oder entdeckten. Wo war die Teilnahme an diesem Wettbewerb in vielfältiger Hinsicht ein Gewinn. Ich bin sicher, das gilt auch für die übrigen 159 Firmen, die ihre Bewerbung eingereicht haben. Denn im Hintergrund hat jeder Bewerber viel Hirnschmalz investiert und die Chance gepackt, die eigenen Leistungen kritisch zu reflektieren. Auch für mich persönlich war die Mitarbeit in diesem Projekt ein grosser Lerngewinn.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann (Storytelling)
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez(1)
Text: Angela von Lerber
Carlos Martínez
Immer wieder neu bin ich fasziniert von der Fähigkeit des Mimen, in absoluter Stille, ganz ohne Requisiten anderthalb Stunden lang sein Publikum in Bann zu ziehen. Seine Fabulierkunst scheint aus einer fernen Welt zu stammen, in der die Zeit noch keine Rolle spielte, dafür umso mehr die Fantasie. Ich habe ein ausführliches Gespräch über seine Kunst mit Carlos Martínez geführt, dessen Inhalte ich häppchenweise in diesem Blog zugänglich machen will. Heute geht es um die Frage, inwiefern die Pantomime sich von der Gebärdensprache, wie Gehörlose sie untereinander pflegen, unterscheidet:
Pantomime versus Gebärdensprache
Carlos Martínez:
«Gebärdensprache und Pantomime sind zwei völlig unterschiedliche Kommunikationsformen. Wenn gehörlose Studenten zu mir kommen, um bei mir Pantomime zu lernen, muss ich sie erst einmal „umschulen“.
Als Mime spiele ich ja für ein hörendes Publikum. Meine Stille ist gemacht für Menschen, die hören. Die Gebärden der Gehörlosen jedoch sind eine voll ausgebildete Sprache für Menschen, die nicht hören können. Wenn Gehörlose in ihrer Sprache kommunizieren, dann verstehen wir, die wir ihre Sprache nicht beherrschen, buchstäblich kein Wort. Pantomime hingegen ist keine Sprache, sondern eine besondere Art, Geschichten zu erzählen. Der Pantomime übersetzt nicht einfach Sprache in Gesten. Zum Beispiel gibt es kein Wort für „aber“ auf pantomimisch. Es existiert kein Pantomimen-Lexikon. Ich wäre auch niemals in der Lage, einen ganzen Tag lang pantomimisch zu kommunizieren. Das wäre viel zu anstrengend – sowohl für mich, wie für meine Kommunikationspartner. Pantomime ist keine Sprache, sondern eine Kunstform.
In meinem Fall ist Pantomime eine Kunst, die ich auf die Bühne bringe, um Geschichten zu erzählen. Eine Geschichte braucht eine Dramaturgie, einen Anfang und ein Ende, einen Protagonisten und einen Handlungsstrang. Es gibt natürlich auch die Strassenpantomimen, die auf sehr eindrückliche Art ihre Technik zeigen. Sie zeigen, was sie alles können, ähnlich wie im Zirkus. Meine Art zu arbeiten ist anders. Mir geht es darum, eine Geschichte zu erzählen.»
Weg von der Insidersprache: Storytelling im Unternehmen
Manche Unternehmen kommunizieren so, als ob die ganze Welt ihren Fachjargon verstehen könnte. Doch wie bei der Gebärdensprache erschliesst sich die Fachsprache nur Insidern, die den Code beherrschen. Wer verstanden werden will, muss für seine hoch spezialisierte Fachwelt eine Sprache finden, die auch ein Laie nachvollziehen kann.
Am besten funktioniert dies, indem man Geschichten aus dem Unternehmen erzählt. Wie bei der Pantomime geht es auch bei einem Unternehmen nicht einzig darum, zu zeigen, welche Techniken man perfekt beherrscht. Das langweilt den Laien. Ein Unternehmen steckt voller spannender Geschichten. Sie auszugraben und zum Leuchten zu bringen – darum geht es in der Unternehmenskommunikation. Ein paar Anregungenen dazu:
Welche unbekannten Berufe sind in Ihrem Unternehmen vertreten?
Welche interessanten Aufgaben müssen Ihre Mitarbeitenden lösen?
Welche Missgeschicke haben sich schliesslich doch noch zum Guten gewendet?
Wie war das damals, als Sie noch mit den alten Maschinen produzierten – was hat sich seither geändert?
Welcher Kunde setzt Ihr Produkt auf unorthodoxe Weise ein und ist damit erfolgreich?
Wer wirklich verstanden und gehört werden will, sollte nachvollziehbare, spannende und authentische Geschichten erzählen.
Anschauungsbeispiel des Pantomimen
So erklärt Carlos Martínez seinem Publikum das Recht auf Privacy:
Wasser sparen? Die Jury prämierte fünf Vorzeigeprojekte
Am 23. Mai hat die Schweizerische Umweltstiftung ihren jährlichen Umweltpreis vergeben. Im Jahr 2014 setzt die Stiftung den Schwerpunkt beim Wasser. Mit der „2000-Liter-Gesellschaft“ als Vision will sie den Pro-Kopf-Wasserverbrauch innerhalb der nächsten 50 Jahre halbieren. Weshalb dies notwendig ist, erklärt die Stiftung auf der Online-Plattform www.2000litergesellschaft.ch.
