Darum ging es beim Aufbau einer neuen Website für das Zürcher Gartenbauunternehmen GGZ
Seit dem 2. Juli ist sie online: die neue Website der GGZ Gartenbaugenossenschaft Zürich. Mit mehr als 100 Mitarbeitenden gehört das Gartenbauunternehmen zu den grossen Anbietern auf dem Platz Zürich. 1929 als Genossenschaft gegründet, hat die Firma ihre Rechtsform bis heute beibehalten. Bei so viel Tradition muss ein Unternehmen sich bewusst nach vorne orientieren; immer wieder. In diesem Bewusstsein ist die GGZ zu dem geworden, was sie heute ist: ein schlagkräftiges, modern geführtes Unternehmen. Als einer der ersten Betriebe der grünen Branche hat die GGZ vor einigen Jahren ein integriertes Nachhaltigkeitsmanagement eingeführt und die eingeschlagene Richtung seither konsequent weiterverfolgt.
Authentische Kommunikation
Beim neuen Webauftritt ging es darum, die Website technologisch wie inhaltlich den heutigen Anforderungen anzupassen. «Zeigen, wer wir sind und was wir können», lautete der Auftrag, «und das so authentisch wie möglich.» Für Emotionalität sorgen bewegte Gartenbilder und Aufnahmen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie verleihen dem Unternehmen ein persönliches Gesicht.
Einblick in den Unternehmensalltag via Blog
Zentrales Element der neuen Website ist ein Blog, der dem Seitenbesucher Einblick in den Unternehmensalltag und ins Berufsbild des Landschaftsgärtners ermöglicht. Sporadisch kommen Fachthemen hinzu, die das breite Know-how des GGZ-Teams sichtbar machen. Ausserdem erhalten Auszüge aus den hochwertigen Themenbroschüren, die jeweils als Papiermailings an die Kunden verschickt werden, ein zweites und längeres Leben im Blog.
Mit Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell»
Natürlich soll es auch an leichtfüssigeren Inhalten nicht fehlen: In unterhaltsamen Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell» (moderiert und produziert von Radiomann Martin Diener) zeigen die Landschaftsgärtner*innen der GGZ, an welchen Projekten sie gerade arbeiten. Auch einfache Arbeiten wie Unkraut jäten bekommen hier gebührende Beachtung. Denn eines der Führungsprinzipien bei der GGZ lautet: «Jede Arbeit ist wichtig» – und hat es somit verdient, wertgeschätzt zu werden.
Mit der neuen Website ist die Grundlage gelegt, um später auch auf Social Media aktiv zu werden, wo dies für eine regional verankerte Firma mit analogem Geschäftsmodell sinnvoll ist. Der Boden für zukünftige Entwicklungen ist vorbereitet und die ersten Pflänzchen sind gesetzt. Sie sollen nun gut gepflegt werden, denn ein blühender Garten wächst nicht über Nacht.
Verantwortlich für den neue Webauftritt der GGZ:
Website und Gestaltung: Markus Frehner, fortissimo
Leichte Sprache soll für die, an die sie gerichtet ist, etwas Leichtes sein. Für die, die sie schreiben, ist sie alles andere als leicht. Wer – wie die meisten, die diesen Beitrag lesen – seine Muttersprache beherrscht und mit ihr zu spielen vermag, verfügt über ein mächtiges Werkzeug. Mit unserer ausgefeilten Sprachfertigkeit können wir komplexe Zusammenhänge erklären, Sachverhalte präzisieren, Argumente formulieren, unsere Meinung vertreten, verteidigen und darüber hinaus auch das gesamte Spektrum menschlicher Gefühle abrufen. Über Sprache setzen wir Akzente, lassen Erinnerungen anklingen, rücken Dinge ins rechte Licht oder ins falsche, verpacken Hiobsbotschaften in Watte, überhöhen Fakten oder drängen sie in die Ecke der Bedeutungslosigkeit. Mit Sprachwitz und Ironie vermögen wir das Denken zu stimulieren. Mit zynischem Sarkasmus speien wir tödliches Gift.
Leichte Sprache – direkt und konkret
Für Menschen mit einer kognitiven Beeinträchtigung oder Personen mit eingeschränktem Sprachverständnis ist dieser Nuancenreichtum ein Buch mit sieben Siegeln. Sie haben zwar lesen gelernt, aber das Verständnis – insbesondere der Schriftsprache – ist schwierig für sie. Was zwischen den Zeilen steht oder an ein Konzept anknüpft, das ihnen fremd ist, geht verloren. Komplexe Inhalte bleiben ihnen verschlossen. Damit auch Menschen mit einer kognitiven Beeinträchtigung an der Gesellschaft teilhaben und sich selbstständig informieren können, haben private und öffentliche Institutionen damit begonnen, Informationen in leichter Sprache zur Verfügung zu stellen. Leichte Sprache ist immer konkret. So sind die Textübertragungen äusserst aufschlussreich, nicht nur für die Menschen, für die sie gedacht sind.
Leichte Sprache kann zu denken geben
Der Journalist Holger Fröhlich stellt regelmässig für das Wirtschaftsmagazin brandeins Texte in leichter Sprache zusammen, Gesetzesparagraphen zum Beispiel. Seine Einführung lautet: «Die Leichte Sprache richtet sich vorwiegend an Menschen mit Lernschwierigkeiten oder Behinderungen – vielleicht hat sie aber noch größeres Potenzial?» Wer sich die Kostproben zu Gemüte führt, wird sich ein Schmunzeln über die Sprengkraft der leichten Sprache für komplizierte Menschen nicht verkneifen können. Einige davon sind kabarettreif.
Leitbilder in leichter Sprache
Vor kurzem hat die Geschäftsstelle von LIV – Leben in Vielfalt, der kantonalen Angebote für begleitetes Wohnen Basel-Stadt, ihr Leitbild in leichte Sprache übertragen lassen. Das hat mich veranlasst, Cornelia Kabus vom Büro Leichte Sprache über ihre Arbeit zu befragen. Zum Auftrag von LIV sagt die studierte Linguistin:
«Leitbilder sind immer herausfordernd. Da kommen die immer gleichen symbolhaften Aussagen vor. Zum Beispiel der Begriff ‚Leuchtturm‘. Der Ausdruck klingt wunderschön, ist aber eben nicht sehr konkret. In der leichten Sprache ist es wichtig, ganz konkret zu sein. Da kann man nichts verhüllen. Man kann keine Andeutungen machen oder zwischen den Zeilen durchschimmern lassen. Und man kann auch nicht lügen. Jede Aussage muss konkret sein.»
An diesem Punkt muss Cornelia Kabus jeweils nachhaken. Was ist konkret gemeint mit all den wohlklingenden Aussagen? Es täte wohl manchem Leitbild gut, in leichte Sprache übertragen zu werden, bevor es in die Kommunikation einfliesst – so quasi als Lackmustest für Substanz und Umsetzbarkeit der wohlformulierten Leitlinien.
Mit der Frage nach einem Claim muss sich nicht nur jedes Startup-Unternehmen auseinandersetzen, sondern jede Organisation, die ihr Profil schärfen und ihren öffentlichen Auftritt auffrischen möchte. Jede Unternehmung, die sich neu ausrichtet, mit einer anderen fusioniert oder sich am Markt neu positioniert, ist gut beraten, auch über einen neuen treffenden Claim nachzudenken.
Was ist eigentlich ein Claim?
Ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) ist ein prägnanter, eingängiger Slogan, der als fester Bestandteil zur Marke gehört. Er erscheint immer zusammen mit dem Logo.
Ein paar Beispiele aus der grossen weiten Markenlandschaft seien hier erwähnt:
Mercedes-Benz: «Das Beste oder nichts.»
erdgas: «Die freundliche Energie.»
Europaallee: «Ein Quartier voll Zürich.»
coop: «für mich und dich.»
Helsana: «Engagiert für das Leben.»
Lufthansa: «Nonstop you.»
«life is on.»
Zunächst muss man festhalten, dass ein Claim – entgegen dem ersten Schein – nichts zu tun hat mit einem saloppen Werbespruch, den ein paar Kreative einfach mal so aus dem Ärmel geschüttelt haben. Ein wirklich aussagekräftiger Claim ist der Kristall, der aus einem strategischen Brandingprozess resultiert. Als solcher reflektiert er die Essenz der Unternehmensleistung und steht für ein Marktversprechen, das seine Gültigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg bewahrt.
Werfen Sie zum Spass einmal einen Blick in den Slogometer® von slogans.de. Er führt die 100 gebräuchlichsten Wörter in deutschen Werbeslogans auf. Sie werden erschreckt feststellen, dass es die banalsten Allerweltswörter sind. Ob es daran liegt, dass deutschsprachige Werber so fantasielos sind, oder daran, dass ein Slogan (Claim) je einfacher umso besser ist? – Ich wage es nicht, darauf eine Antwort zu geben. Hingegen möchte ich ein paar objektive Kriterien liefern, anhand derer Sie Ihren eigenen Claim beurteilen können. Am besten, solange Sie sich noch mitten im Brandingprozess befinden.
Ist der Claim ein Muss?
Nein. Es gibt namhafte Unternehmen, die auf einen Claim verzichten. Sie tun es, weil sie stattdessen mit temporären Kampagnen-Slogans arbeiten. Langfristiger Claim und kurzfristiger Slogan kämen sich gegenseitig in die Quere.
Gute Gründe sprechen für die Verwendung eines Claims:
Ihre Unternehmung bzw. Organisation hat einen Namen, der nicht für sich allein spricht und auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche nicht erkennen lässt. Hier kann ein Claim Abhilfe schaffen, indem er eine Aussage über die Leistung Ihres Unternehmens macht.
Sagt der Firmenname aus, was Sie anbieten, oder ist Ihre Marke so bekannt, dass potenziellen Kunden dies wissen, dient ein Claim dazu, eine ergänzende Aussage zur Leistungsqualität oder zu Ihren Unternehmenswerten zu liefern.
Sind Ihre Leistungen vergleichbar mit jenen Ihrer Mitbewerber, sollten Sie sich auf der kommunikativen Ebene von Ihren Konkurrenten abheben. Der Claim ist in diesem Fall Bestandteil einer eigenen Markenwelt, die Sie rund um Ihre Produkte schaffen.
Besonders dann, wenn sich Ihre Leistungen an den Endkonsumenten richten, der Kaufentscheide spontan und emotional trifft, sprechen Sie ihn mit einem Claim auf der emotionalen Ebene an und eröffnen ihm die Möglichkeit, sich mit der Aussage zu identifizieren.
Als Nebeneffekt leisten Sie mit dem Prozess, der mit der Erarbeitung eines Claims verbunden ist, wertvolle Grundlagenarbeit für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.
Sogar für die Einzelfirma kann er gut sein
Es sind übrigens nicht nur die grossen Brands, die sich einen Claim zulegen. Auch eine Einzelfirma kann von einem Claim profitieren. Der Vorteil bei der Einzelfirma ist, dass der Besitzer sich ganz allein seine Gedanken machen und entscheiden kann. Im Team gestaltet sich diese Aufgabe etwas komplizierter. Da kann es vorkommen, dass man gut im Prozess unterwegs ist und plötzlich – aus irgendwelchen Gründen –vom Kurs abzudriften droht. Mit klaren Zielvorgaben lässt sich verhindern, dass Sie irgendwo im Schilf landen. Gerade wenn Claims im Team erarbeitet werden, braucht es klare Zielvorgaben. Denn oft müssen witzige Ideen und kreative Vorschläge dem übergeordneten Ziel geopfert werden. Da werden Sie um die Orientierungshilfe dankbar sein.
Wodurch zeichnet sich ein guter Claim aus?
Es gibt sowohl formale wie auch inhaltliche Prüfsteine für Ihren Claim. Ein guter Claim…
ist kurz, prägnant und eingängig
ist auf Anhieb verständlich
klingt gut (Sprachklang und Rhythmus müssen stimmen)
macht eine klare Aussage
widerspiegelt die Positionierung gegenüber Mitbewerbern
spricht die Emotionen an bzw. löst eine Emotion aus
darf spielerisch sein
Wie gehen Sie vor?
Weil ein Branding bzw. Rebranding nicht alle Tage vorkommt, greifen selbst gestandene Marketingleute dabei gerne auf externe Unterstützung zurück. Nicht primär, weil sie es nicht selbst könnten, sondern um sich einen unvoreingenommenen Aussenblick zu holen, um mit seinen Vorschlägen bei der Führung einen besseren Stand zu haben oder um den kreativen Prozess zielgerichtet und professionell moderieren zu lassen. Nur vordergründig kaufen sie dabei Kreativität ein. Ein externer Kommunikationsprofi kann Sie wahlweise wie folgt unterstützen:
Moderation und Begleitung des Brandingprozesses
Verdichtung der erarbeiteten Vorgaben
Moderation interner Brainstormings
Erarbeiten von Claimvorschlägen
Bewertung der Claimvorschläge
Das Wichtigste ist die Vorarbeit
Wie stösst man den kreativen Prozess nun an? – Wie definieren Sie die Anforderungen, die Ihr Claim zu erfüllen hat? – Woraus besteht das Rohmaterial für den kreativen Prozess? Hier ein paar Vorschläge, welche Fragen Sie beantworten können, um Basismaterial für Ihren Claim zu erhalten:
Fragen zum Zielpublikum:
Wen soll Ihr Claim ansprechen?
Worauf legen diese Bezugsgruppen Wert?
Welche Erwartungen ihrer Bezugsgruppen erfüllen Sie am besten?
In welcher Erlebniswelt/welcher Alltagssituation bewegen sich diese Bezugsgruppen?
Wann und wo (in welcher Situation) trifft Ihr Claim Ihre Bezugsgruppen an?
Fragen zur eigenen Organisation und ihren Leistungen:
Woraus besteht Ihre Kernleistung?
Welchen Nutzen erbringt diese Kernleistungen für Ihre Kunden/die Gesellschaft?
Welche Werte sind in Ihrer Organisation wichtig? – Welche wollen Sie auch nach aussen kommunizieren?
Welche Eigenschaftswörter beschreiben Ihre Unternehmenskultur/Ihre Leistungen am besten?
Welche Kriterien stellen Sie an Ihren Claim? (Aussage, Sprache, Tonalität, Stil)
In einem nächsten Schritt gewichten und verdichten Sie die gesammelten Aussagen und Stichwörter so lange, bis Sie die Essenz Ihrer Firma auf fünf Punkte reduziert haben. Damit haben Sie das brauchbare Rohmaterial für den kreativen Prozess.
Die Kür: der kreative Prozess
Damit haben Sie das Briefing erstellt, um den kreativen Teil in die Wege zu leiten. Es muss allerdings nicht immer eine Agentur oder ein Textprofi hinter den Claim gesteckt werden – Sie können das Erarbeiten des Claims auch zu einem internen Teamprojekt machen, indem Sie ein internes Kreativteam bilden, das mithilfe verschiedener Kreativtechniken Claim-Vorschläge erarbeitet. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Sie einen internen Wettbewerb ausschreiben und die eingegangenen Vorschläge dann prüfen.
Wie auch immer: Der Beizug einer neutralen externen Aussensicht ist in jedem Fall von Nutzen.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez. Diesmal zum Thema Branding: (3)
In diesem Beitrag geht es um das Thema Branding und die Frage, wie es uns gelingen kann, Emotionen zu vermitteln. Der Versuch, Handlungsanleitungen für die Unternehmenskommunikation aus der Kunst der Pantomime ableiten zu wollen, ist sicher etwas hoch gegriffen. Dennoch bin ich überzeugt, dass diese Kunstform unser Verständnis für Kommunikation schärfen kann.
Text: Angela von Lerber
Marketingprofis wissen: Produkte und Marken – will man sie zu Objekten der Begierde machen – muss man über Emotionen verkaufen.
Produkte als Träger von Emotionen
Die bekannten Luxusmarken machen uns vor, wie sich ein Brand mit bestimmten Emotionen verschmelzen lässt. Da hat es ein sinnliches Produkt wie ein Luxusparfum sicherlich einfacher als ein Werkzeugbauer. Führen wir uns doch als klassisches Beispiel den Spot Coco Mademoiselle von Chanel vor Augen:
Mit „Taste the Feeling“ hat der Getränkeriese Coca Cola einen etwas weiteren Sprung geschafft: Dass ein eisgekühltes Getränk mit dem Gefühl der Erfrischung verbunden ist, liegt auf der Hand. Weil das für Eistee oder Mineralwasser aber genauso zutrifft, geht Coca Cola einen Schritt weiter und verbindet die erfrischende Wirkung seines Getränks mit einem Lebensgefühl: Freunde, Herzklopfen, Leidenschaft, Musik, Verrücktsein…):
Auch wenn wir dem Marketingzirkus kritisch gegenüberstehen… der Wirkung dieser Werbespots kann man sich nur schwer entziehen.
Dienstleistungsmarketing: Je abstrakter umso anspruchvoller
Auch der Kranken- und Unfallversicherer Helsana setzt mit seinem neuen Imagefilm auf Emotion. Helsana muss damit leben, dass ihre Dienstleistung bei Ereignissen zum tragen kommt, die mit negativen Gefühlen besetzt sind. Der Sprung von der Dienstleistung zur positiv besetzten Markenwelt ist deshalb anspruchsvoller:
„Engagement… Wissen Sie, wie sich das anfühlt, sich voll einzusetzen für jemanden… Es ist der kleine persönliche Kratzer, den wir ins Universum blitzen… Deshalb lohnt es sich, engagiert zu sein… Für genau die Lösung, die ihnen hilft…“ (Aussagen aus dem Imagefilm von Helsana)
Ein kreativer Gedankensprung war notwendig, um in diesem Beispiel positive Emotionen zu inszenieren. Ob das Publikum ihn annimmt, wird sich weisen.
Warum klappt es mit der Emotion nicht immer wie gewünscht?
Den strahlenden Vorbildern mit entsprechenen Werbeetats wollen viele KMUs nacheifern. Warum es manchmal mit der Emotionalisierung hapert, zeigt das Beispiel eines jungen IT-Unternehmens. Wie jedes innovative Unternehmen möchte auch diese Firma ihr Produkt emotional aufwerten. So wählen die Unternehmer die Metapher des Spitzensports für ihre Markenwelt, was Ambition, Leistungsbereitschaft und Wettbewerbsfähigkeit ausdrücken soll, und kleidet seinen öffentlichen Auftritt in eine dynamische Bildwelt von Spitzensportlern. Doch die Reaktionen sind durchmischt und kritisch. Warum? Was ist falsch an der Metapher?
Innensicht und Aussensicht
In unserem Fall funktioniert der Sprung zwischen Unternehmen und Bildwelt nicht auf den ersten Blick, weil es branchenfremde Bilder sind, die weder an Informatik noch an das die Berufswelt der Kunden im Gesundheitswesen anknüpfen. Ein solcher Weitsprung ist im Branding wohl möglich, erfordert aber einen langen Markenbildungsprozess, der mehr Ressourcen erfordert, als ein KMU zur Verfügung hat.
Der zweite Stolperstein besteht darin, dass die Metapher die Eigenperspektive wiedergibt. Das Unternehmen sagt im Grunde: „So fühlen wir uns.“ – Das mag eine gewisse Sympathie erzeugen bei jenen, die sich damit identifizieren können. Ein emotionaler Brand hingegen muss kundenorientiert sein und deshalb ausrücken: „So fühlst du dich mit uns.“
Kann uns die Kunst der Pantomime beim Branding weiterhelfen?
Fest steht: Es ist nicht so einfach, Emotionen stimmig zu vermitteln, wie es auf den ersten Blick erscheint. Und so habe ich mich gefragt, ob uns dazu nicht jemand etwas sagen kann, der meisterhaft auf der Klaviatur der Emotionen zu spielen vermag. Ich habe den Mimen Carlos Martínez nach seinem Geheimnis gefragt:
Die Fantasie des Publikums wirkt mit
Natürlich kann die Unternehmenskommunikation von jeder Kunstform lernen. Jede Kunst ist Kommunikation. Doch jede Kunstform hat ihre Eigenheiten. Das Faszinierende an der Pantomime ist, dass sie holzschnittartig mit absolut reduzierten Mitteln arbeitet. Als einziges Instrument steht dem Künstler sein Körper zur Verfügung. Der Rest ist Fantasie – die Fantasie des Künstlers, und die Fantasie des Publikums. Pantomime vermag Sprachschranken und kulturelle Barrieren zu überwinden wie die bildende Kunst, die Musik oder Tanz. Im Unterschied zu diesen anderen Formen ist die Pantomime aber darauf angewiesen, dass der Zuschauer versteht, was gemeint ist. Das heisst, er muss die Fantasie des Publikums richtig bedienen. Und das verhält sich beim Branding ebenso!
Objekte als Hilfsmittel
Neben dem eigenen Körper sind imaginäre Objekte die zentralen Instrumente des Mimen. Mit ihnen kitzelt er die Vorstellungskraft des Publikums heraus. Objekte sind seine Hilfsmittel, um Emotionen darzustellen. Sie helfen dem Publikum, die Emotionen zu verstehen. Wenn Carlos Martínez in einem seiner Stücke nostalgische Erinnerungen an seinen Grossvater zeigt, dann hält er eine imaginäre alte Taschenuhr in Händen. Die Menschen verstehen das Bild und können das Gefühl sehen, das mit diesem Gegenstand verbunden ist. Es klingen aber auch Gefühle an, die mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. «Auch jemand, der nicht weiss, was eine Taschenuhr ist», erklärt der Mime, «wird verstehen, dass es sich um einen Gegenstand handelt, der mit der Erinnerung an eine Person, einer Geschichte und mit Melancholie verbunden ist.»
Die Zuschauer sehen immer ihr eigenes Objekt. Hören sie das Wort „Baum“, dann sieht jeder seinen eigenen Baum. Zeigt der Mime eine Tür, sieht jeder eine andere Tür. Und wenn er ein bestimmtes Gefühl zeigt, wird jeder versuchen, sich an das Gefühl zu erinnern, das er in einer ganz bestimmten Situation selbst verspürt hat.
«Wenn ich in einem Stück ein sehr langsames Tier zeige, dann sehen die einen eine Schildkröte – andere eine Schnecke. Mein Anteil der Kommunikation ist, dass ich etwas zeige. Was die Zuschauer verstehen, ist von den persönlichen Erfahrungen des einzelnen gefärbt. Die Fantasie ist das zentrale Element der Pantomime. Die Zuschauer spielen in der Kommunikation eine aktive Rolle, indem sie ihre eigene Erfahrungswelt einbringen, an die sie anknüpfen.» (Carlos Martínez)
Eine Lehrgeschichte, wie man Objekte durch Fantasie ersetzt
Carlos Martinez erzählt von einem Studenten, der ihn zur Vorbereitung einer Pantomimeprüfung im Rahmen seiner Schauspielausbildung um Hilfe bat. Der Schüler hatte für seine Prüfung die Aufgabe erhalten: zwei Minuten lang auf der Bühne das Gefühl der Angst zu zeigen, ohne ein Objekt zu verwenden. Nur pure Angst.
Dürfte der Schüler Objekte verwenden, wäre die Aufgabenstellung einfach: Er könnte eine gruselige Spinne andeuten, eine Tür ins Ungewisse öffnen oder in einem Lift steckenbleiben. Aber ganz ohne das nützliche Hilfsmittel der Objekte? – So empfahl der Meister seinem Schüler, sich vorzustellen, er befinde sich in einer Geisterbahn. Hier könne er sich vor allen möglichen und unmöglichen imaginären Monstern fürchten. Der Schüler befolgte den Rat, übte zu Hause eine entsprechende Szene ein und brachte beim nächsten Mal eine Videoaufnahme davon mit. Der Lehrer kommentierte: „Ja, ich kann tatsächlich Angst sehen. Aber ich kann nicht sehen, wovor du Angst hast. Ich muss sehen, wovor du Angst hast.” – Der Student fragt zurück: „Wie denn, wo ich doch keine Objekte zeigen darf?“ Der Meister antwortete ihm:
„Tritt ein in den Tunnel des Grauens. Sobald du drin bist, wirst du von Ängsten umzingelt sein. Du kannst dich davor fürchten, dass der Boden vor dir zusammenstürzt, dass über dir etwas lauert oder etwas von hinten dich angreift. Dazu brauchst du keine Objekte. Da ist nichts. Es ist nur deine Vorstellungskraft. Aber die Leute werden verstehen, dass du dich an einem Ort der Angst befindest.“ (Carlos Martínez)
Ohne Objekte verlangt die Darstellung eine Extraportion Fantasie. Also spielte der Schüler Szenen seiner Horrorvorstellungen und mimte alle möglichen Gefahren, die da draussen lauern könnten. Doch Carlos Martínez forderte ihn erneut heraus: „Vergiss nicht, es gibt auch eine Angst, die von Innen kommt.“ Und schon eröffnete sich eine weitere Welt von Möglichkeiten, wie der Schüler Angst zeigen könnte. Die Angst vor der Dunkelheit zum Beispiel, die Angst vor dem Verlassen werden oder die Angst vor dem Tod.
Was können wir aus dieser Episode für das Branding lernen?
Die Geschichte des Pantomimeschülers lehrt mich vor allem eines: Dass wir viel zu schnell zufrieden sind mit unseren Ideen. Oft braucht es eine zweite, dritte oder gar vierte Runde, bis die Aufgabe wirklich stimmig gelöst ist. Haben wir ein Objekt (oder ein Bild), das wir mit einer Emotion verbinden wollen, müssen wir die Aufgabe vielleicht nochmals ohne dieses Objekt durchdenken und umso mehr die Fantasie bemühen. So lange, bis die Emotion glasklar und wie selbstverständlich auf den unbeteiligten Dritten überschwappt. Um dies zu erreichen, müssen wir eine Vorlage bieten, bei der jeder auf seinen eigenen Erfahrungshintergrund zurückgreifen kann, um sie verstehen und nachvollziehen zu können.
Die GGZ gewinnt den KMU-Nachhaltigkeitspreis der ZKB
Natürlich freue ich mich riesig mit der GGZ, dass sie den KMU-Nachhaltigkeitspreis 2016 der ZKB gewonnen hat. Für ein Gewinner-Unternehmen zu arbeiten, macht doppelt Freude, färbt doch der Erfolg eines Kunden immer auch ein bisschen auf seinen Dienstleister ab. Doch was bedeutet es für ein Unternehmen, erfolgreich zu sein?
Text: Angela von Lerber
Bruno Dobler, Jurypräsident und Vizepräsident des Bankrats der ZKB hat in seiner Ansprache die entscheidenden Eigenschaften genannt: Kreativität jenseits des Mainstreams, Offenheit und Neugier, den Mut, immer wieder die langweilige Vernunft zu überwinden, Unbeirrbarkeit, Hartnäckigkeit und lange Arbeitstage.
Ein vorbildlicher Arbeitgeber unter harten Marktbedingungen
Die ZKB-Jury zeichnete das Gartenbauunternehmen aus für seine ausgeprägte Mitarbeiterorientierung. 1929 als Genossenschaft gegründet, gestaltet und pflegt die GGZ das urbane Grün im Grossraum Zürich. Viele Mitarbeitende sind gleichzeitig Genossenschafter und damit am Gewinn des Unternehmens mitbeteiligt. Der grösste Anteil des erwirtschafteten Gewinns fliesst jedoch zurück in die Unternehmenspflege und schafft einen Ausgleich zwischen Wirtschaftlichkeit, Umweltverträglichkeit und sozialer Verantwortung.
Chancengleichheit und Mitarbeiterförderung
Hohe Priorität widmet die GGZ der Chancengleichheit. Jeder Mitarbeitende wird ernst genommen, für seine Arbeit wertgeschätzt und seinem Potenzial entsprechend gefördert. Konkret bedeutet dies: Mitarbeiterentwicklung durch interne und externe Weiterbildung, individuelles Laufbahncoaching, sorgfältig geplante Massnahmen zur Verbesserung der Arbeitssicherheit und des Gesundheitsschutzes sowie tolle Lernprojekte für angehende Landschaftsgärtner in Ausbildung. In einer Branche mit hohem Ausländeranteil und saisonalen Schwankungen des Personalbestands gilt die GGZ als vorbildlicher Arbeitgeber. Trotz des extremen Preisdrucks, dem sich auch die GGZ nicht entziehen kann.
«Entweder man geht, oder man geht», sagte Geschäftsführer Michael Ammann, als er bei der Preisübergabe auf das umfangreiche Dossier angesprochen wurde, das die GGZ eingereicht hatte. Man könnte seine Aussage auch uminterpretieren: «Entweder man gewinnt, oder man gewinnt». Bestimmt ist es dieser positive Ehrgeiz, der ihn und seine Mitarbeitenden zu ausserordentlichen Leistungen motiviert. Doch dahinter steckt die Grundhaltung, dass beim Gewinnen nicht nur die Kategorien Finanzen oder Rangfolge zählen.
Bewerbung als Reflexions- und Erfahrungsprozess
Als ich die GGZ bei der Ausarbeitung ihres Bewerbungsdossiers begleitete, sind wir dem Fragebogen der Jury gefolgt. Allein schon das Abarbeiten der gestellten Fragen bedeutete für die GGZ, sich einem nüchternen Aussenblick zu stellen. Nicht jede Frage konnten wir einfach so locker beantworten. Nachhaltiges Handeln lässt sich eben nicht herbei schreiben. In diesem Sinne haben wir gerade auch bei jenen Aspekten „gewonnen“, wo wir noch Mankos oder entdeckten. Wo war die Teilnahme an diesem Wettbewerb in vielfältiger Hinsicht ein Gewinn. Ich bin sicher, das gilt auch für die übrigen 159 Firmen, die ihre Bewerbung eingereicht haben. Denn im Hintergrund hat jeder Bewerber viel Hirnschmalz investiert und die Chance gepackt, die eigenen Leistungen kritisch zu reflektieren. Auch für mich persönlich war die Mitarbeit in diesem Projekt ein grosser Lerngewinn.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez (2)
Nachdem es im letzten Blogbeitrag darum ging, dass Pantomime keine Sprache, sondern eine Kunstform ist, erläutert uns der Künstler diesmal, warum Pantomime – im Gegensatz etwas zum Tanz – darauf angewiesen ist, verstanden zu werden, damit der Funke überspringt. Das ergeht uns in der Kommunikation genauso. Schauen wir also genau hin, wie der Pantomime diese Herausforderung meistert.
Text und Interview: Angela von Lerber
Wie wird man Pantomime?
«Ich suchte schon als Kind die Bühne und Zuhörer, denen ich Märchen und selbst erfundene Geschichten erzählen konnte. Von Pantomime hatte ich damals noch keine Ahnung. Die Kunst der Stille entdeckte ich erst viel später während meines Schauspielstudiums in Barcelona.»
Was macht die Kunst der Pantomime aus?
«Im Gegensatz zum Theater kommt Pantomime ganz ohne Worte aus. Anstelle der gesprochenen Sprache setzen wir Mimen unseren Körper ein. Dennoch sind wir darauf angewiesen, dass die Menschen verstehen, was wir meinen. Es ist sozusagen ein Gespräch ohne Worte. Manche vergleichen die Pantomime mit dem Tanz. Doch das ist nicht richtig: Wenn du einem guten Tänzer zuschaust, bist du begeistert, weil der Tanz dein Herz berührt. Verstehen musst du dazu gar nichts. Mit der Musik verhält es sich ähnlich: Man kann Musik geniessen, ohne auch nur das Geringste davon zu verstehen. Trotzdem vermag sie uns zu berühren.
Ganz anders die Pantomime: Uns Mimen muss man zwingend verstehen. Jeder, der im Publikum sitzt und einem Stück nicht folgen kann, wird kopfschüttelnd sagen: „Ich verstehe nur Bahnhof.“ Bei einer Tanzvorstellung würde das nie passieren. Vielleicht ist es dieses Ziel, verstanden zu werden, was die Pantomime mit dem Theater gemeinsam hat.»
Wo liegen die Schwierigkeiten?
«Die höchste Herausforderung besteht darin, eine Idee in Körpersprache zu übersetzen. Ich habe wunderschöne Geschichten in der Schublade, bei denen ich keine Ahnung habe, wie ich sie auf den Körper übertragen soll. Diese Geschichten wurden geschrieben, um in Worten erzählt zu werden. Hätte ich sie für Pantomime kreiert, wäre die Umsetzung viel einfacher. Aber dann wären sie wohl umso schwieriger in Worte zu fassen. Ich komme vom Theater. Deshalb schreibe ich die meisten Geschichten in Erzählform auf. Das macht die Übertragung in Pantomime schwierig. Es braucht sehr viel Zeit und viele Proben. Und es bedeutet ein hartes Stück Arbeit. Dennoch finde ich, dass die letzte Phase schwieriger ist – noch anspruchsvoller als die Übertragung von Sprache in Bewegung – dann nämlich, wenn es darum geht, ein Stück zum allerersten Mal einem Publikum zu zeigen.
Meistens denke ich nach all den Proben: „Jetzt sind alle Details perfekt, jetzt ist es gut, das Stück ist fertig.“ Dann betrete ich die Bühne – und mit einem Mal zählt nur noch die Kommunikation mit dem Publikum. Wenn jetzt die Leute nicht verstehen, was ich sagen will, oder wenn sie nicht so reagieren, wie ich es mir vorgestellt habe, habe ich verloren. Das ist die wahre Feuerprobe.»
Das können wir für unsere Kommunikation lernen
So viel vom Künstler über die Pantomime. Um den Bogen zur Kommunikation ganz allgemein zu schlagen, picke ich diesmal zwei Aspekte heraus, die mir als Schreibprofi wichtig erscheinen:
Emotionalität
Wir können Leserinnen und Leser auf unterschiedliche Weise erreichen: auf der einen Seite über die emotionale Ebene und andererseits über den Verstand. Wie wir alle wissen, spielen Emotionen eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Wer Menschen mit Worten zu berühren vermag, ist wie ein Tänzer oder Musiker. Ein wunderbares Beispiel für das Spiel mit Emotionen ist die Lyrik. Sie lässt sie in uns Saiten anklingen, selbst wenn wir nicht genau verstehen, worum konkret es in einem Gedicht geht. Auch der Humor ist ein geeignetes Mittel, um Emotionen zu wecken. Gelingt es uns, jemanden zum Lachen zu bringen, haben wir ihn schon auf unserer Seite. Gute Werbung ist oft gespickt mit Humor und erfolgreiche virale Kampagnen leben davon. Natürlich kann man auch auf Provokation abzielen, auf Empörung, Entsetzen oder Angst. Die Boulevardpresse und manche politischen Akteure machen es uns vor. Was sie damit auslösen, sind oftmals kontroverse Diskussionen und Hetze. Wollen wir das?
Verstehen
Wir müssen Emotionen in Gang setzen, damit man uns Aufmerksamkeit und Interesse schenkt. Dennoch erreichen wir unser Kommunikationsziel nur, wenn wir darüber hinaus auch verstanden werden. Es reicht nicht, Emotionen zu wecken. Wer eine Botschaft hat, muss einen Schritt weitergehen, muss mit Worten erklären und vertiefen. Unsere Feuerprobe ist die gleiche wie jene des Mimen: Haben die Leserinnen und Leser nicht verstanden, was wir ihnen sagen wollen und wie wir es meinen, dann hinterlassen wir sie irregeführt oder ratlos. Auch uns kann passieren, dass das Publikum nicht so reagiert, wie wir uns das theoretisch vorgestellt haben. Besonders dann, wenn es um kontroverse Themen geht. Da kann der Schuss mit den emotionalen Botschaften gut und gerne auch nach hinten losgehen. Deshalb sollten wir uns die Frage stellen: Wie transportiere ich meine Inhalte in schlüssigen Gedankengängen, sodass jeder sie nachvollziehen und uns folgen kann.
Wenn dann zusätzlich auch noch der emotionale Funkte überspringt, dann ist unsere Kommunikation geglückt und wir haben grosse Chancen, dass unser Standpunkt auf ein Echo stösst.
