Darum ging es beim Aufbau einer neuen Website für das Zürcher Gartenbauunternehmen GGZ
Seit dem 2. Juli ist sie online: die neue Website der GGZ Gartenbaugenossenschaft Zürich. Mit mehr als 100 Mitarbeitenden gehört das Gartenbauunternehmen zu den grossen Anbietern auf dem Platz Zürich. 1929 als Genossenschaft gegründet, hat die Firma ihre Rechtsform bis heute beibehalten. Bei so viel Tradition muss ein Unternehmen sich bewusst nach vorne orientieren; immer wieder. In diesem Bewusstsein ist die GGZ zu dem geworden, was sie heute ist: ein schlagkräftiges, modern geführtes Unternehmen. Als einer der ersten Betriebe der grünen Branche hat die GGZ vor einigen Jahren ein integriertes Nachhaltigkeitsmanagement eingeführt und die eingeschlagene Richtung seither konsequent weiterverfolgt.
Authentische Kommunikation
Beim neuen Webauftritt ging es darum, die Website technologisch wie inhaltlich den heutigen Anforderungen anzupassen. «Zeigen, wer wir sind und was wir können», lautete der Auftrag, «und das so authentisch wie möglich.» Für Emotionalität sorgen bewegte Gartenbilder und Aufnahmen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie verleihen dem Unternehmen ein persönliches Gesicht.
Einblick in den Unternehmensalltag via Blog
Zentrales Element der neuen Website ist ein Blog, der dem Seitenbesucher Einblick in den Unternehmensalltag und ins Berufsbild des Landschaftsgärtners ermöglicht. Sporadisch kommen Fachthemen hinzu, die das breite Know-how des GGZ-Teams sichtbar machen. Ausserdem erhalten Auszüge aus den hochwertigen Themenbroschüren, die jeweils als Papiermailings an die Kunden verschickt werden, ein zweites und längeres Leben im Blog.
Mit Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell»
Natürlich soll es auch an leichtfüssigeren Inhalten nicht fehlen: In unterhaltsamen Videosequenzen «Ab uf d‘Baustell» (moderiert und produziert von Radiomann Martin Diener) zeigen die Landschaftsgärtner*innen der GGZ, an welchen Projekten sie gerade arbeiten. Auch einfache Arbeiten wie Unkraut jäten bekommen hier gebührende Beachtung. Denn eines der Führungsprinzipien bei der GGZ lautet: «Jede Arbeit ist wichtig» – und hat es somit verdient, wertgeschätzt zu werden.
Mit der neuen Website ist die Grundlage gelegt, um später auch auf Social Media aktiv zu werden, wo dies für eine regional verankerte Firma mit analogem Geschäftsmodell sinnvoll ist. Der Boden für zukünftige Entwicklungen ist vorbereitet und die ersten Pflänzchen sind gesetzt. Sie sollen nun gut gepflegt werden, denn ein blühender Garten wächst nicht über Nacht.
Verantwortlich für den neue Webauftritt der GGZ:
Website und Gestaltung: Markus Frehner, fortissimo
Cornelia Kabus vom Büro Leichte Sprache Basel im Gespräch
Das Büro Leichte Sprache in Basel gehört zur Stiftung WohnWerk, einer Institution für Menschen mit kognitiver Beeinträchtigung. Im Auftrag von Organisationen, Behörden – und immer häufiger auch von Unternehmen – überträgt die Leiterin, Cornelia Kabus, anspruchsvolle Texte in leichte Sprache. Leichte Sprache richtet sich an Menschen, die Mühe haben, Schrifttexte ohne fremde Hilfe verstehen zu können. So einfach es klingt, das Übertragen von Texten in leichte Sprache ist ein langwieriger Prozess. Bei der Stiftung WohnWerk stehen Cornelia Kabus dazu fünf Prüferinnen und Prüfer zur Seite. Ihnen obliegt im Rahmen einer geschützten Arbeitsstelle die Aufgabe, die übertragenen Texte an die Linguistin zurück zu spiegeln. Oft werden Verständnislücken erst in diesem Prozess offenbar. Wie anspruchsvoll es sein kann, sich in die Wahrnehmung der Zielgruppe hineinzuversetzen, erfahren wir im Gespräch mit Cornelia Kabus:
Cornelia Kabus, auf Ihrer Website unterscheiden Sie zwischen leichter Sprache und einfacher Sprache? – Können Sie dazu etwas sagen?
Grob gesagt richtet sich die leichte Sprache vor allem an Menschen mit einer kognitiven Beeinträchtigung. Es sind Menschen mit deutscher Muttersprache, die zwar lesen können, für die aber das Verständnis – insbesondere der Schriftsprache – ganz schwierig ist. Oft verstehen sie ganze Konzepte nicht, zum Beispiel die Mathematik. Jemandem, der nicht rechnen kann, die Bedeutung von 10 % zu erklären, ist schwierig. Dazu müsste man erst einmal eine Mathematikstunde einschalten.
Bei der einfachen Sprache ist die Zielgruppe eine andere. Das können Menschen mit einem Migrationshintergrund sein. Diese kennen zwar durchaus die Konzepte, sind aber der deutschen Sprache nicht so mächtig. Deshalb brauchen sie weniger Erklärungen. Auch werden diese Menschen irgendwann nicht mehr auf die einfache Sprache angewiesen sein. Nämlich dann, wenn sie sich die Sprache angeeignet haben. Die einfache Sprache bewegt sich irgendwo zwischen der leichten Sprache und der Standardsprache. Wenn man die Zielgruppe kennt, kann man den Grad der Vereinfachung anpassen – je nachdem, auf welchem Niveau sich das Verständnis bewegt.
Nehmen wir das Beispiel der 10 % auf, das Sie vorhin erwähnt haben. Wie erklären Sie 10 % in leichter Sprache?
Die leichte Sprache stösst an Grenzen, wo man pragmatisch sein muss. Ich kann zum Beispiel sagen: ein kleiner Teil. Oder ich stelle die Mengenangabe grafisch dar und zeige, wie viel das Ganze wäre und wie viel 10 % davon. Ich kann auch bildlich sprechen: Man schneidet einen Kuchen in zehn Stücke – ein Stück ist dann 10 % davon. Meistens haben wir es allerdings nicht mit runden Zahlen zu tun, bei 17 % wird es schon schwieriger. Es gibt bei der leichten Sprache häufig Dinge, die man aus pragmatischen Gründen einfach weglassen muss. Denn wenn wir ein Lexikon an Erklärungen anhängen, ist die Zielgruppe genauso überfordert.
Arbeiten Sie primär am Wortschatz? – Oder wie gehen Sie konkret vor?
In meinen Weiterbildungen zu einfacher oder leichter Sprache unterscheide ich zwischen Zeichenebene, Wortebene, Satzebene und Textebene. Zum Schluss kommt noch die Gestaltungsebene dazu. Wir arbeiten uns von der kleinsten zur grössten Ebene vor. Auf der Wortebene lässt sich übrigens gar nicht so viel machen, wie man denkt. Es ist eben keine Übersetzung, sondern eine Übertragung in leichte Sprache. Zum Beispiel Fachwörter sind so eine Sache. Für sie gibt es kein einfaches Äquivalent. Ich kann ja nicht einfach ein Wort erfinden, das einfacher klingt. Wenn ein Fachbegriff wichtig ist, muss ich ihn so stehen lassen und erklären, was er bedeutet. Am meisten zu tun gibt es auf der Satzebene. Die leichte Sprache kennt ausschliesslich Ein-Aussage-Sätze. Das sind Hauptsätze mit nur einer Aussage ohne Nebensatz. Leichte-Sprache-Texte sind Listen ohne Satzzusammenhalt. Jeder Satz fängt in einer neuen Zeile an. Und leichte Sprache ist immer ganz konkret.
Wann kommen die Prüferinnen und Prüfer ins Spiel?
Die kommen nur bei der leichten Sprache ins Spiel. Ich orientiere mich hier an den Schwächsten. Wenn die es verstehen, dann kann ich hoffen, dass die übrigen es auch verstehen. Mein Prüferteam hier beim WohnWerk besteht aus fünf Personen mit einer kognitiven Beeinträchtigung. Bei der Zusammenstellung habe ich darauf geachtet, dass die Gruppe möglichst heterogen ist: mit schwerer oder weniger schwerer Beeinträchtigung, Männer, Frauen, ältere und jüngere Personen. Davon ausgehen, dass sie mir nach der Lektüre sagen, sie hätten dieses oder jenes nicht verstanden, kann ich allerdings nicht. Das sind Menschen, die sich ein Leben lang Strategien angeeignet haben, um sich nicht anmerken zu lassen, dass sie etwas nicht verstanden haben. Ich muss sie aufmuntern: ‚Toll, wenn ihr etwas nicht versteht, Ihr seid jetzt die Experten‘. Auch wenn ich es hundertmal sage, ich muss doch immer wieder herausspüren, dass sie etwas nicht verstanden haben und versuchen, es zu kaschieren. Ich stelle dann offene Fragen und lasse sie nacherzählen, was in dem Text steht. Oder ich lasse den Text laut vorlesen und merke an der Betonung des Wortes, dass es nicht verstanden wurde. Kürzlich hatten wir in einem Text den Satz: «Für wen ist die Hausordnung?» – Der Prüfer las vor: «Für ‚wenn‘ ist die Hausordnung?» Als ich nachhakte, stellte sich heraus, dass er verstand, für welchen Zeitpunkt die Hausordnung gedacht sei. So konnten wir das klären.
Ich bin nun bald fünf Jahre dabei und weiss, wie ich es angehen muss. Dennoch gibt es immer wieder neue Formulierungen, bei denen ich nie draufgekommen wäre, dass man sie auch anders verstehen könnte.
Ihr Büro in Basel war das erste Büro für leichte Sprache in der Schweiz. Wie kam es dazu?
Ursprünglich wurde die leichte Sprache in den USA angedacht, in Schweden griff man die Idee dann auf. Zunächst gab es nur die einfache Sprache und die leichte Sprache entwickelte sich daraus später. In Deutschland gibt es die leichte Sprache seit 2002. Nachdem immer mehr Büros für leichte Sprache entstanden sind, richtete die Universität Hildesheim eine Forschungsstelle ein und fand heraus, dass die leichte Sprache, wie sie bis dahin praktiziert worden war, teilweise gar nicht zur besseren Verständlichkeit beigetragen hatte. Vor allem aber fiel auf, dass es für die Übersetzer keine Handhabe gab, auf die sie sich stützen konnten. So wurde das Thema, das von sozialpädagogischer Seite initiiert wurde, erstmals von der linguistischen Seite angegangen. Dank dieser Forschung stehen uns heute eben diese Tipps zur Verfügung, wie man zum Beispiel Schachtelsätze in einzelne Hauptsätze auflösen kann. Die Forschungsstelle Leichte Sprache in Hildesheim bot dazu eine Weiterbildung an, die ich schon kurz nach der Gründung unseres Büros besuchte. Das war sehr wertvoll. Ich informiere mich dort immer noch regelmässig über neue Erkenntnisse.
Inzwischen gibt es auch in der Schweiz mehrere Büros für leichte Sprache. Arbeiten Sie in irgendeiner Form zusammen?
Wir arbeiten alle unabhängig. Wir müssen uns ja alle irgendwie finanzieren. Und das ist leider nicht von irgendeiner unabhängigen Stelle gewährleistet. Wir sind alle am Kämpfen, wie überall in der Kommunikation. Im Gebiet der leichten Sprache ist es noch schlimmer, weil da der Aufwand viel grösser ist. Eigentlich müssten wir ja die doppelten Tarife verlangen, aber das ist unrealistisch, da wir ja meist für soziale Organisationen arbeiten. Es gibt ein Netzwerk ‚Leichte Sprache Schweiz‘. Gerade kürzlich hatten wir ein Netzwerktreffen, zu dem aber nur acht Personen gekommen sind. Die Leute überlegen sich eben, ob ihnen der fachliche Austausch mit anderen einen halben Tag wert ist. Ich persönlich finde es sehr wertvoll.
Wenn Sie einen Wunsch im Hinblick auf die leichte Sprache anbringen könnten, welcher wäre das?
Da gibt es zwei Wünsche: Der eine wäre, dass die Dienstleistung irgendwie staatlich finanziert würde. Denn ich finde, das wäre eigentlich eine Aufgabe der Gesellschaft. Wenn man wirklich Inklusion will, kann man dies nicht auf dem Rücken einiger sozialer Institutionen austragen lassen, sondern muss sich insgesamt darum kümmern.
Zum anderen würde ich mir wünschen, dass Inklusion und Teilhabe auch auf anderer Ebene noch stärker vorangetrieben würden. Für meinen Geschmack konzentriert man sich zu stark auf leichte Sprache und sagt: «Wir haben ja jetzt unsere Website übersetzt.» Der Bund zum Beispiel übersetzt sehr viel in leichte Sprache, weil er die Behindertenrechtskonvention umsetzen will. So nach dem Motto: «Wir haben unser Behindertenkonzept in leichte Sprache übersetzt. Wunderbar, jetzt haben wir unsere Pflicht erfüllt.» Das Problem dabei ist, dass die Realität eine andere ist. Menschen mit einer Beeinträchtigung haben nie gelernt, dass sie ein Mitspracherecht haben. Die wissen gar nicht, was das ist. Die wissen noch nicht mal, was es bedeutet, sich selbst zu informieren. Wenn ich sie frage, wie würdest du hier oder da entscheiden, haben sie keine Ahnung. Wenn man wirklich will, dass sie abstimmen dürfen, dann müsste man ihnen erst einmal erklären, was überhaupt Politik ist. Viele kennen noch nicht einmal den Begriff. Es gibt natürlich Grenzen. Kognitive Grenzen. Aber viele von ihnen könnten auf jeden Fall sehr viel mehr. Viele könnten viel selbstständiger sein, werden aber vom System unselbstständig gehalten. Da müsste auf vielen Ebenen noch sehr viel laufen, damit sie inkludiert werden und mehr Möglichkeiten haben, mitzuentscheiden. Es reicht nicht zu sagen: Hier habt ihr einen Text, jetzt informiert euch und nun seid ihr selbst verantwortlich. Für Teilhabe braucht es mehr als einen Text in leichter Sprache. Wenn auch die leichte Sprache ein sehr wertvolles Instrument dazu ist. Aber sie ist eben nur ein Instrument.
Leichte Sprache soll für die, an die sie gerichtet ist, etwas Leichtes sein. Für die, die sie schreiben, ist sie alles andere als leicht. Wer – wie die meisten, die diesen Beitrag lesen – seine Muttersprache beherrscht und mit ihr zu spielen vermag, verfügt über ein mächtiges Werkzeug. Mit unserer ausgefeilten Sprachfertigkeit können wir komplexe Zusammenhänge erklären, Sachverhalte präzisieren, Argumente formulieren, unsere Meinung vertreten, verteidigen und darüber hinaus auch das gesamte Spektrum menschlicher Gefühle abrufen. Über Sprache setzen wir Akzente, lassen Erinnerungen anklingen, rücken Dinge ins rechte Licht oder ins falsche, verpacken Hiobsbotschaften in Watte, überhöhen Fakten oder drängen sie in die Ecke der Bedeutungslosigkeit. Mit Sprachwitz und Ironie vermögen wir das Denken zu stimulieren. Mit zynischem Sarkasmus speien wir tödliches Gift.
Leichte Sprache – direkt und konkret
Für Menschen mit einer kognitiven Beeinträchtigung oder Personen mit eingeschränktem Sprachverständnis ist dieser Nuancenreichtum ein Buch mit sieben Siegeln. Sie haben zwar lesen gelernt, aber das Verständnis – insbesondere der Schriftsprache – ist schwierig für sie. Was zwischen den Zeilen steht oder an ein Konzept anknüpft, das ihnen fremd ist, geht verloren. Komplexe Inhalte bleiben ihnen verschlossen. Damit auch Menschen mit einer kognitiven Beeinträchtigung an der Gesellschaft teilhaben und sich selbstständig informieren können, haben private und öffentliche Institutionen damit begonnen, Informationen in leichter Sprache zur Verfügung zu stellen. Leichte Sprache ist immer konkret. So sind die Textübertragungen äusserst aufschlussreich, nicht nur für die Menschen, für die sie gedacht sind.
Leichte Sprache kann zu denken geben
Der Journalist Holger Fröhlich stellt regelmässig für das Wirtschaftsmagazin brandeins Texte in leichter Sprache zusammen, Gesetzesparagraphen zum Beispiel. Seine Einführung lautet: «Die Leichte Sprache richtet sich vorwiegend an Menschen mit Lernschwierigkeiten oder Behinderungen – vielleicht hat sie aber noch größeres Potenzial?» Wer sich die Kostproben zu Gemüte führt, wird sich ein Schmunzeln über die Sprengkraft der leichten Sprache für komplizierte Menschen nicht verkneifen können. Einige davon sind kabarettreif.
Leitbilder in leichter Sprache
Vor kurzem hat die Geschäftsstelle von LIV – Leben in Vielfalt, der kantonalen Angebote für begleitetes Wohnen Basel-Stadt, ihr Leitbild in leichte Sprache übertragen lassen. Das hat mich veranlasst, Cornelia Kabus vom Büro Leichte Sprache über ihre Arbeit zu befragen. Zum Auftrag von LIV sagt die studierte Linguistin:
«Leitbilder sind immer herausfordernd. Da kommen die immer gleichen symbolhaften Aussagen vor. Zum Beispiel der Begriff ‚Leuchtturm‘. Der Ausdruck klingt wunderschön, ist aber eben nicht sehr konkret. In der leichten Sprache ist es wichtig, ganz konkret zu sein. Da kann man nichts verhüllen. Man kann keine Andeutungen machen oder zwischen den Zeilen durchschimmern lassen. Und man kann auch nicht lügen. Jede Aussage muss konkret sein.»
An diesem Punkt muss Cornelia Kabus jeweils nachhaken. Was ist konkret gemeint mit all den wohlklingenden Aussagen? Es täte wohl manchem Leitbild gut, in leichte Sprache übertragen zu werden, bevor es in die Kommunikation einfliesst – so quasi als Lackmustest für Substanz und Umsetzbarkeit der wohlformulierten Leitlinien.
Storytelling ist in aller Munde. Wer interessiert sich schon für nackte Fakten? Und so sind Kommunikationsprofis denn ständig auf der Jagd nach der ultimativen Geschichte, die anschaulich transportiert, was Sache ist. Doch es gibt ursprünglichere Formen des Storytellings. In der sozialen Arbeit zum Beispiel, wo Menschen im Rahmen von Erzählcafés Vergangenes aufleben lassen und dadurch Momente der Wertschätzung erfahren.
Kürzlich nahm ich als Gast an einem solchen Anlass teil. Gabriela Giger, Altersbeauftragte der Gemeinde Richterswil, bietet seit 2013 Erzählcafés für Personen ab 60 Jahren an. Da ich für ein eigenes Projekt am Recherchieren war, durfte ich für diesen Nachmittag das Erzählthema einbringen. Die zwei Stunden des kollektiven Erinnerns entpuppten sich für mich als wahre Fundgrube. Doch weit darüber hinaus konnte ich miterleben, wie bereichernd das Erzählen und Zuhören sein kann. Im Interview gibt Gabriela Giger einen Einblick ins Format des Erzählcafés:
Erinnern, erzählen, wertschätzen
Das Interview mit Gabriela Giger, Altersbeauftragte der Gemeinde Richterswil:
Gabriela Giger, was ist das Wesen des Erzählcafés, worum geht es?
Das Erzählcafé ist eine Biografiemethode der sozialen Arbeit. Es sind Lebensgeschichten, die hier erzählt werden. Menschen kommen zusammen und teilen ihre Erlebnisse zu einem bestimmten Thema. Es geht nicht darum, wer etwas besser weiss oder andere darüber denken. Es wird auch nicht diskutiert, sondern eigene Lebenserfahrungen und erlebte Episoden erzählt. Meine Aufgabe ist es, diese Gesprächsrunden zu moderieren und einen Raum zum Erzählen zu schaffen.
Was hat dich bewegt, ein solches Angebot ins Leben zu rufen?
Ich finde es interessant zu hören, wie unterschiedlich das Leben verlaufen kann, was es bedeutet, dass jemand zum Beispiel als Mann geboren wurde oder als Kind während des Krieges gelebt hat. In diesen Momenten wird mir bewusst: So, wie ich das Leben lebe, ist nur eine Variante von vielen.
An diesem Nachmittag kamen auf 8 Frauen 2 Männer. Ist Erzählen Frauensache?
Vielleicht hat es auch mit dem Alter zu tun. Das Alter ist nun einmal weiblich. Es gibt mehr alleinstehende alte Frauen als Männer. Ich glaube aber auch, dass Frauen schon im früheren Lebensalter verstehen, wie wichtig das Erzählen – auch schwieriger Dinge – ist. Die Frauen haben es einfach mehr geübt als die Männer.
Wie kommen die Erzählcafés bei den Teilnehmenden an?
Ich stelle jeweils fest, wie sich im Laufe eines Nachmittags die Stimmung verändert. Diese Lebendigkeit, die aus all den Lebenserfahrungen quillt, lässt die Leute mit einer anderen Mimik hinausgehen als sie gekommen sind. Dass es eben für einmal nicht darum geht, wer besser, schöner, schneller ist, sondern dass jede Erfahrung ihre Gültigkeit hat und nicht bewertet werden muss, tut grundsätzlich jedem gut. Vermutlich wirkt es sogar gesundheitsfördernd. Wenn ich mich mitteilen kann und vom eigenen Leben erzählen, so wie es gewesen ist, mit allem Schwierigen und allem Schönen, wenn ich mich anderen gegenüber öffnen kann, dann hat dies etwas sehr Wohltuendes.
Ist es schwierig, Themen zu finden?
Überhaupt nicht. Jedes Thema eignet sich. Auch Banales, wie etwa „Schuhe“. Weil die Leute etwas erlebt haben und durch die Erzählungen der anderen angeregt werden, ist es überhaupt nicht schwierig. Das Erinnern ist sehr ansteckend! Nehme ich bekannte Weisheiten, Sprichwörter und Redensarten, kann ich noch hundert Jahre Erzählcafé anbieten.
Hast du die Erinnerungen je protokolliert oder aufgenommen, um sie festzuhalten und vor dem Vergessen zu retten?
Das Wesentliche ist, dass jemand in Ruhe erzählen kann. Und dass andere in Ruhe zuhören. Das ist der einfache Trick, warum es funktioniert. Jede und jeder kann etwas beitragen, muss aber nicht. Es gibt keinen Leistungsanspruch. Das Einzige, was man muss, ist zuhören. Das ist in der heutigen Zeit eine grosse Kostbarkeit. Jemand hört mir zu und vermittelt mir das Gefühl, interessant zu sein. Darum geht es.
Mir kam es beim Zuhören vor, als würden wir gemeinsam einen Schatz bergen, der irgendwo in der Versenkung lag. Und dann mussten wir ihn wieder gehen lassen – vielleicht zurück in die Versenkung…
So, wie Erinnerungen eben sind. Interessant ist ja, was wir in Erinnerung behalten und was nicht. Beim Erinnern, sagt man, müsse es eine gefühlsmässige Verbindung geben, damit bestimmte Dinge im Gedächtnis haften bleiben. Insofern handelt es sich bei Erinnerungen um genau diese Perlen. Ich glaube, die halten ewig. Die lassen sich nicht nehmen. Die Frage ist, wie gross dieser Schatz ist und wie oft ich meine Schatzkiste anschauen und sehen kann, was alles drin liegt. Vielleicht bin ich tatsächlich erstaunt, was da alles auch noch liegt. Erzählen ist etwas ganz anderes als schriftliches Festhalten und Konservieren.
Was ist dein Eindruck: Ist Erinnerung etwas, das sich im Laufe der Zeit verfälscht?
Ich kann bei anderen nicht nachprüfen, was verformt ist. Das gelingt mir nicht einmal bei mir. Ich bin aber überzeugt, dass sich mit den Jahren und all den neuen Erfahrungen, die dazukommen, vieles verformt. Ereignisse werden anders ausgewertet und mit anderem verknüpft, sodass sie tatsächlich, wenn man genau nachfragen würde, nicht mehr ganz der Realität entsprechen. Aber ich glaube, dass dies bei Erinnerungen nicht entscheidend ist. Weil es einen persönlichen Grund gibt, warum jemand sich etwas in dieser Art gemerkt hat. Es hat jetzt diesen Stellenwert, so erzählt zu werden und nicht anders. Und ich bin die Person, die die Kompetenz hat, zu entscheiden, wie ich meine Erinnerung jetzt in Sprache fasse.
Leistest du in Richterswil Pionierarbeit oder gibt es viele solcher Erzählcafés in der Schweiz?
Mit dem Netzwerk Erzählcafé, das entstanden ist, hat sich das Format etabliert. Das Netzwerk wird vom Migros Kulturprozent unterstützt, schliesslich ist es ja auch ein Generationenthema. Jetzt wird erstmals aufgenommen, wo überall in der Schweiz Erzählcafés stattfinden. Ich weiss von Kolleginnen, die dies ebenfalls anbieten. Die Methode lässt sich in unterschiedlichem Kontext brauchen, sei es für eine Kulturgeschichte, für eine Dorfgeschichte, an einem Geburtstagsfest, aber auch zur Bewältigung schwieriger Themen.
Welche Qualifikationen braucht es, um ein Erzählcafé zu moderieren?
Es braucht die Fähigkeit, diese Erzählrunden wirklich zu führen. Das Erzählcafé unterscheidet sich von einer Plauderrunde. Die Moderatorin bereitet sich thematisch vor, führt das Gespräch und achtet darauf, dass nicht einzelne die ganze Redezeit für sich beanspruchen. Beim Erinnern kommen manchmal auch sehr schlimme Lebenserfahrungen hoch. Als Moderatorin darf ich keine Angst vor aufbrechenden Gefühlen haben, die hier einen Rahmen haben. Ich muss sicher sein im Umgang mit der Gruppe und ein Auge dafür haben, ob es allenfalls nachträglich eine Begleitung braucht. Das sind Qualitäten, die in einem solch herausfordernden Moment zum Vorschein kommen.
Du hast dich eine Ausbildung gemacht – wo und wie?
Von Beruf bin ich Sozialarbeiterin. Vor ein paar Jahren hat die reformierte Kirche des Kantons Zürich eine Ausbildung für Erzählcafés angeboten, unter der Leitung von Lisbeth Herger, die ebenfalls biografisch berufstätig ist und mit dem Erwachsenenbildner Walter Lüssi. Es war eine sehr schöne Lernerfahrung, weil ich das Gelernte gleich anwenden und daraus lernen konnte. Mit all den theoretischen Kenntnissen, die ich hatte, wurde ich direkt in die Rolle des Moderierens geworfen. Durch diese Art des Lernens konnten wir gemeinsam auswerten, was sich wie bewegt hat, warum sich eine Gesprächsrunde eher schwierig gestaltete und wie es kam, dass ein Thema plötzlich eine ganz andere Richtung nahm, als ich es mir gewünscht hätte.
Seither hat sich Professorin Johanna Kohn an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) Soziale Arbeit des Themas angenommen. Die FHNW bietet Fachtagungen zum Thema an und die Universität Freiburg führt bereits zum zweiten Mal ein CAS «Lebenserzählungen und Lebensgeschichten» durch.
Ich stelle fest, dass die Erzählcafés, die sich über Jahre hinweg erfolgreich halten, von Personen durchgeführt werden, die solche Gesprächsrunden von ihrer Fähigkeit und Position her gut anleiten können. Viele denken: «So ein bisschen miteinander Erzählen und Kaffee trinken, das kann ich auch.» Es braucht mehr, dass es gut funktioniert. Man muss den Leuten einen Raum zum Erzählen zubereiten, in dem sie bei Bedarf auch geschützt sind. Das macht den qualitativen Unterschied aus. Deshalb finde ich es toll, wenn eine Fachhochschule sich dem Thema Erzählcafé in der sozialen Arbeit annimmt.
Mit der Frage nach einem Claim muss sich nicht nur jedes Startup-Unternehmen auseinandersetzen, sondern jede Organisation, die ihr Profil schärfen und ihren öffentlichen Auftritt auffrischen möchte. Jede Unternehmung, die sich neu ausrichtet, mit einer anderen fusioniert oder sich am Markt neu positioniert, ist gut beraten, auch über einen neuen treffenden Claim nachzudenken.
Was ist eigentlich ein Claim?
Ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) ist ein prägnanter, eingängiger Slogan, der als fester Bestandteil zur Marke gehört. Er erscheint immer zusammen mit dem Logo.
Ein paar Beispiele aus der grossen weiten Markenlandschaft seien hier erwähnt:
Mercedes-Benz: «Das Beste oder nichts.»
erdgas: «Die freundliche Energie.»
Europaallee: «Ein Quartier voll Zürich.»
coop: «für mich und dich.»
Helsana: «Engagiert für das Leben.»
Lufthansa: «Nonstop you.»
«life is on.»
Zunächst muss man festhalten, dass ein Claim – entgegen dem ersten Schein – nichts zu tun hat mit einem saloppen Werbespruch, den ein paar Kreative einfach mal so aus dem Ärmel geschüttelt haben. Ein wirklich aussagekräftiger Claim ist der Kristall, der aus einem strategischen Brandingprozess resultiert. Als solcher reflektiert er die Essenz der Unternehmensleistung und steht für ein Marktversprechen, das seine Gültigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg bewahrt.
Werfen Sie zum Spass einmal einen Blick in den Slogometer® von slogans.de. Er führt die 100 gebräuchlichsten Wörter in deutschen Werbeslogans auf. Sie werden erschreckt feststellen, dass es die banalsten Allerweltswörter sind. Ob es daran liegt, dass deutschsprachige Werber so fantasielos sind, oder daran, dass ein Slogan (Claim) je einfacher umso besser ist? – Ich wage es nicht, darauf eine Antwort zu geben. Hingegen möchte ich ein paar objektive Kriterien liefern, anhand derer Sie Ihren eigenen Claim beurteilen können. Am besten, solange Sie sich noch mitten im Brandingprozess befinden.
Ist der Claim ein Muss?
Nein. Es gibt namhafte Unternehmen, die auf einen Claim verzichten. Sie tun es, weil sie stattdessen mit temporären Kampagnen-Slogans arbeiten. Langfristiger Claim und kurzfristiger Slogan kämen sich gegenseitig in die Quere.
Gute Gründe sprechen für die Verwendung eines Claims:
Ihre Unternehmung bzw. Organisation hat einen Namen, der nicht für sich allein spricht und auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche nicht erkennen lässt. Hier kann ein Claim Abhilfe schaffen, indem er eine Aussage über die Leistung Ihres Unternehmens macht.
Sagt der Firmenname aus, was Sie anbieten, oder ist Ihre Marke so bekannt, dass potenziellen Kunden dies wissen, dient ein Claim dazu, eine ergänzende Aussage zur Leistungsqualität oder zu Ihren Unternehmenswerten zu liefern.
Sind Ihre Leistungen vergleichbar mit jenen Ihrer Mitbewerber, sollten Sie sich auf der kommunikativen Ebene von Ihren Konkurrenten abheben. Der Claim ist in diesem Fall Bestandteil einer eigenen Markenwelt, die Sie rund um Ihre Produkte schaffen.
Besonders dann, wenn sich Ihre Leistungen an den Endkonsumenten richten, der Kaufentscheide spontan und emotional trifft, sprechen Sie ihn mit einem Claim auf der emotionalen Ebene an und eröffnen ihm die Möglichkeit, sich mit der Aussage zu identifizieren.
Als Nebeneffekt leisten Sie mit dem Prozess, der mit der Erarbeitung eines Claims verbunden ist, wertvolle Grundlagenarbeit für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.
Sogar für die Einzelfirma kann er gut sein
Es sind übrigens nicht nur die grossen Brands, die sich einen Claim zulegen. Auch eine Einzelfirma kann von einem Claim profitieren. Der Vorteil bei der Einzelfirma ist, dass der Besitzer sich ganz allein seine Gedanken machen und entscheiden kann. Im Team gestaltet sich diese Aufgabe etwas komplizierter. Da kann es vorkommen, dass man gut im Prozess unterwegs ist und plötzlich – aus irgendwelchen Gründen –vom Kurs abzudriften droht. Mit klaren Zielvorgaben lässt sich verhindern, dass Sie irgendwo im Schilf landen. Gerade wenn Claims im Team erarbeitet werden, braucht es klare Zielvorgaben. Denn oft müssen witzige Ideen und kreative Vorschläge dem übergeordneten Ziel geopfert werden. Da werden Sie um die Orientierungshilfe dankbar sein.
Wodurch zeichnet sich ein guter Claim aus?
Es gibt sowohl formale wie auch inhaltliche Prüfsteine für Ihren Claim. Ein guter Claim…
ist kurz, prägnant und eingängig
ist auf Anhieb verständlich
klingt gut (Sprachklang und Rhythmus müssen stimmen)
macht eine klare Aussage
widerspiegelt die Positionierung gegenüber Mitbewerbern
spricht die Emotionen an bzw. löst eine Emotion aus
darf spielerisch sein
Wie gehen Sie vor?
Weil ein Branding bzw. Rebranding nicht alle Tage vorkommt, greifen selbst gestandene Marketingleute dabei gerne auf externe Unterstützung zurück. Nicht primär, weil sie es nicht selbst könnten, sondern um sich einen unvoreingenommenen Aussenblick zu holen, um mit seinen Vorschlägen bei der Führung einen besseren Stand zu haben oder um den kreativen Prozess zielgerichtet und professionell moderieren zu lassen. Nur vordergründig kaufen sie dabei Kreativität ein. Ein externer Kommunikationsprofi kann Sie wahlweise wie folgt unterstützen:
Moderation und Begleitung des Brandingprozesses
Verdichtung der erarbeiteten Vorgaben
Moderation interner Brainstormings
Erarbeiten von Claimvorschlägen
Bewertung der Claimvorschläge
Das Wichtigste ist die Vorarbeit
Wie stösst man den kreativen Prozess nun an? – Wie definieren Sie die Anforderungen, die Ihr Claim zu erfüllen hat? – Woraus besteht das Rohmaterial für den kreativen Prozess? Hier ein paar Vorschläge, welche Fragen Sie beantworten können, um Basismaterial für Ihren Claim zu erhalten:
Fragen zum Zielpublikum:
Wen soll Ihr Claim ansprechen?
Worauf legen diese Bezugsgruppen Wert?
Welche Erwartungen ihrer Bezugsgruppen erfüllen Sie am besten?
In welcher Erlebniswelt/welcher Alltagssituation bewegen sich diese Bezugsgruppen?
Wann und wo (in welcher Situation) trifft Ihr Claim Ihre Bezugsgruppen an?
Fragen zur eigenen Organisation und ihren Leistungen:
Woraus besteht Ihre Kernleistung?
Welchen Nutzen erbringt diese Kernleistungen für Ihre Kunden/die Gesellschaft?
Welche Werte sind in Ihrer Organisation wichtig? – Welche wollen Sie auch nach aussen kommunizieren?
Welche Eigenschaftswörter beschreiben Ihre Unternehmenskultur/Ihre Leistungen am besten?
Welche Kriterien stellen Sie an Ihren Claim? (Aussage, Sprache, Tonalität, Stil)
In einem nächsten Schritt gewichten und verdichten Sie die gesammelten Aussagen und Stichwörter so lange, bis Sie die Essenz Ihrer Firma auf fünf Punkte reduziert haben. Damit haben Sie das brauchbare Rohmaterial für den kreativen Prozess.
Die Kür: der kreative Prozess
Damit haben Sie das Briefing erstellt, um den kreativen Teil in die Wege zu leiten. Es muss allerdings nicht immer eine Agentur oder ein Textprofi hinter den Claim gesteckt werden – Sie können das Erarbeiten des Claims auch zu einem internen Teamprojekt machen, indem Sie ein internes Kreativteam bilden, das mithilfe verschiedener Kreativtechniken Claim-Vorschläge erarbeitet. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Sie einen internen Wettbewerb ausschreiben und die eingegangenen Vorschläge dann prüfen.
Wie auch immer: Der Beizug einer neutralen externen Aussensicht ist in jedem Fall von Nutzen.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez. Diesmal zum Thema Branding: (3)
In diesem Beitrag geht es um das Thema Branding und die Frage, wie es uns gelingen kann, Emotionen zu vermitteln. Der Versuch, Handlungsanleitungen für die Unternehmenskommunikation aus der Kunst der Pantomime ableiten zu wollen, ist sicher etwas hoch gegriffen. Dennoch bin ich überzeugt, dass diese Kunstform unser Verständnis für Kommunikation schärfen kann.
Text: Angela von Lerber
Marketingprofis wissen: Produkte und Marken – will man sie zu Objekten der Begierde machen – muss man über Emotionen verkaufen.
Produkte als Träger von Emotionen
Die bekannten Luxusmarken machen uns vor, wie sich ein Brand mit bestimmten Emotionen verschmelzen lässt. Da hat es ein sinnliches Produkt wie ein Luxusparfum sicherlich einfacher als ein Werkzeugbauer. Führen wir uns doch als klassisches Beispiel den Spot Coco Mademoiselle von Chanel vor Augen:
Mit „Taste the Feeling“ hat der Getränkeriese Coca Cola einen etwas weiteren Sprung geschafft: Dass ein eisgekühltes Getränk mit dem Gefühl der Erfrischung verbunden ist, liegt auf der Hand. Weil das für Eistee oder Mineralwasser aber genauso zutrifft, geht Coca Cola einen Schritt weiter und verbindet die erfrischende Wirkung seines Getränks mit einem Lebensgefühl: Freunde, Herzklopfen, Leidenschaft, Musik, Verrücktsein…):
Auch wenn wir dem Marketingzirkus kritisch gegenüberstehen… der Wirkung dieser Werbespots kann man sich nur schwer entziehen.
Dienstleistungsmarketing: Je abstrakter umso anspruchvoller
Auch der Kranken- und Unfallversicherer Helsana setzt mit seinem neuen Imagefilm auf Emotion. Helsana muss damit leben, dass ihre Dienstleistung bei Ereignissen zum tragen kommt, die mit negativen Gefühlen besetzt sind. Der Sprung von der Dienstleistung zur positiv besetzten Markenwelt ist deshalb anspruchsvoller:
„Engagement… Wissen Sie, wie sich das anfühlt, sich voll einzusetzen für jemanden… Es ist der kleine persönliche Kratzer, den wir ins Universum blitzen… Deshalb lohnt es sich, engagiert zu sein… Für genau die Lösung, die ihnen hilft…“ (Aussagen aus dem Imagefilm von Helsana)
Ein kreativer Gedankensprung war notwendig, um in diesem Beispiel positive Emotionen zu inszenieren. Ob das Publikum ihn annimmt, wird sich weisen.
Warum klappt es mit der Emotion nicht immer wie gewünscht?
Den strahlenden Vorbildern mit entsprechenen Werbeetats wollen viele KMUs nacheifern. Warum es manchmal mit der Emotionalisierung hapert, zeigt das Beispiel eines jungen IT-Unternehmens. Wie jedes innovative Unternehmen möchte auch diese Firma ihr Produkt emotional aufwerten. So wählen die Unternehmer die Metapher des Spitzensports für ihre Markenwelt, was Ambition, Leistungsbereitschaft und Wettbewerbsfähigkeit ausdrücken soll, und kleidet seinen öffentlichen Auftritt in eine dynamische Bildwelt von Spitzensportlern. Doch die Reaktionen sind durchmischt und kritisch. Warum? Was ist falsch an der Metapher?
Innensicht und Aussensicht
In unserem Fall funktioniert der Sprung zwischen Unternehmen und Bildwelt nicht auf den ersten Blick, weil es branchenfremde Bilder sind, die weder an Informatik noch an das die Berufswelt der Kunden im Gesundheitswesen anknüpfen. Ein solcher Weitsprung ist im Branding wohl möglich, erfordert aber einen langen Markenbildungsprozess, der mehr Ressourcen erfordert, als ein KMU zur Verfügung hat.
Der zweite Stolperstein besteht darin, dass die Metapher die Eigenperspektive wiedergibt. Das Unternehmen sagt im Grunde: „So fühlen wir uns.“ – Das mag eine gewisse Sympathie erzeugen bei jenen, die sich damit identifizieren können. Ein emotionaler Brand hingegen muss kundenorientiert sein und deshalb ausrücken: „So fühlst du dich mit uns.“
Kann uns die Kunst der Pantomime beim Branding weiterhelfen?
Fest steht: Es ist nicht so einfach, Emotionen stimmig zu vermitteln, wie es auf den ersten Blick erscheint. Und so habe ich mich gefragt, ob uns dazu nicht jemand etwas sagen kann, der meisterhaft auf der Klaviatur der Emotionen zu spielen vermag. Ich habe den Mimen Carlos Martínez nach seinem Geheimnis gefragt:
Die Fantasie des Publikums wirkt mit
Natürlich kann die Unternehmenskommunikation von jeder Kunstform lernen. Jede Kunst ist Kommunikation. Doch jede Kunstform hat ihre Eigenheiten. Das Faszinierende an der Pantomime ist, dass sie holzschnittartig mit absolut reduzierten Mitteln arbeitet. Als einziges Instrument steht dem Künstler sein Körper zur Verfügung. Der Rest ist Fantasie – die Fantasie des Künstlers, und die Fantasie des Publikums. Pantomime vermag Sprachschranken und kulturelle Barrieren zu überwinden wie die bildende Kunst, die Musik oder Tanz. Im Unterschied zu diesen anderen Formen ist die Pantomime aber darauf angewiesen, dass der Zuschauer versteht, was gemeint ist. Das heisst, er muss die Fantasie des Publikums richtig bedienen. Und das verhält sich beim Branding ebenso!
Objekte als Hilfsmittel
Neben dem eigenen Körper sind imaginäre Objekte die zentralen Instrumente des Mimen. Mit ihnen kitzelt er die Vorstellungskraft des Publikums heraus. Objekte sind seine Hilfsmittel, um Emotionen darzustellen. Sie helfen dem Publikum, die Emotionen zu verstehen. Wenn Carlos Martínez in einem seiner Stücke nostalgische Erinnerungen an seinen Grossvater zeigt, dann hält er eine imaginäre alte Taschenuhr in Händen. Die Menschen verstehen das Bild und können das Gefühl sehen, das mit diesem Gegenstand verbunden ist. Es klingen aber auch Gefühle an, die mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. «Auch jemand, der nicht weiss, was eine Taschenuhr ist», erklärt der Mime, «wird verstehen, dass es sich um einen Gegenstand handelt, der mit der Erinnerung an eine Person, einer Geschichte und mit Melancholie verbunden ist.»
Die Zuschauer sehen immer ihr eigenes Objekt. Hören sie das Wort „Baum“, dann sieht jeder seinen eigenen Baum. Zeigt der Mime eine Tür, sieht jeder eine andere Tür. Und wenn er ein bestimmtes Gefühl zeigt, wird jeder versuchen, sich an das Gefühl zu erinnern, das er in einer ganz bestimmten Situation selbst verspürt hat.
«Wenn ich in einem Stück ein sehr langsames Tier zeige, dann sehen die einen eine Schildkröte – andere eine Schnecke. Mein Anteil der Kommunikation ist, dass ich etwas zeige. Was die Zuschauer verstehen, ist von den persönlichen Erfahrungen des einzelnen gefärbt. Die Fantasie ist das zentrale Element der Pantomime. Die Zuschauer spielen in der Kommunikation eine aktive Rolle, indem sie ihre eigene Erfahrungswelt einbringen, an die sie anknüpfen.» (Carlos Martínez)
Eine Lehrgeschichte, wie man Objekte durch Fantasie ersetzt
Carlos Martinez erzählt von einem Studenten, der ihn zur Vorbereitung einer Pantomimeprüfung im Rahmen seiner Schauspielausbildung um Hilfe bat. Der Schüler hatte für seine Prüfung die Aufgabe erhalten: zwei Minuten lang auf der Bühne das Gefühl der Angst zu zeigen, ohne ein Objekt zu verwenden. Nur pure Angst.
Dürfte der Schüler Objekte verwenden, wäre die Aufgabenstellung einfach: Er könnte eine gruselige Spinne andeuten, eine Tür ins Ungewisse öffnen oder in einem Lift steckenbleiben. Aber ganz ohne das nützliche Hilfsmittel der Objekte? – So empfahl der Meister seinem Schüler, sich vorzustellen, er befinde sich in einer Geisterbahn. Hier könne er sich vor allen möglichen und unmöglichen imaginären Monstern fürchten. Der Schüler befolgte den Rat, übte zu Hause eine entsprechende Szene ein und brachte beim nächsten Mal eine Videoaufnahme davon mit. Der Lehrer kommentierte: „Ja, ich kann tatsächlich Angst sehen. Aber ich kann nicht sehen, wovor du Angst hast. Ich muss sehen, wovor du Angst hast.” – Der Student fragt zurück: „Wie denn, wo ich doch keine Objekte zeigen darf?“ Der Meister antwortete ihm:
„Tritt ein in den Tunnel des Grauens. Sobald du drin bist, wirst du von Ängsten umzingelt sein. Du kannst dich davor fürchten, dass der Boden vor dir zusammenstürzt, dass über dir etwas lauert oder etwas von hinten dich angreift. Dazu brauchst du keine Objekte. Da ist nichts. Es ist nur deine Vorstellungskraft. Aber die Leute werden verstehen, dass du dich an einem Ort der Angst befindest.“ (Carlos Martínez)
Ohne Objekte verlangt die Darstellung eine Extraportion Fantasie. Also spielte der Schüler Szenen seiner Horrorvorstellungen und mimte alle möglichen Gefahren, die da draussen lauern könnten. Doch Carlos Martínez forderte ihn erneut heraus: „Vergiss nicht, es gibt auch eine Angst, die von Innen kommt.“ Und schon eröffnete sich eine weitere Welt von Möglichkeiten, wie der Schüler Angst zeigen könnte. Die Angst vor der Dunkelheit zum Beispiel, die Angst vor dem Verlassen werden oder die Angst vor dem Tod.
Was können wir aus dieser Episode für das Branding lernen?
Die Geschichte des Pantomimeschülers lehrt mich vor allem eines: Dass wir viel zu schnell zufrieden sind mit unseren Ideen. Oft braucht es eine zweite, dritte oder gar vierte Runde, bis die Aufgabe wirklich stimmig gelöst ist. Haben wir ein Objekt (oder ein Bild), das wir mit einer Emotion verbinden wollen, müssen wir die Aufgabe vielleicht nochmals ohne dieses Objekt durchdenken und umso mehr die Fantasie bemühen. So lange, bis die Emotion glasklar und wie selbstverständlich auf den unbeteiligten Dritten überschwappt. Um dies zu erreichen, müssen wir eine Vorlage bieten, bei der jeder auf seinen eigenen Erfahrungshintergrund zurückgreifen kann, um sie verstehen und nachvollziehen zu können.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez (2)
Nachdem es im letzten Blogbeitrag darum ging, dass Pantomime keine Sprache, sondern eine Kunstform ist, erläutert uns der Künstler diesmal, warum Pantomime – im Gegensatz etwas zum Tanz – darauf angewiesen ist, verstanden zu werden, damit der Funke überspringt. Das ergeht uns in der Kommunikation genauso. Schauen wir also genau hin, wie der Pantomime diese Herausforderung meistert.
Text und Interview: Angela von Lerber
Wie wird man Pantomime?
«Ich suchte schon als Kind die Bühne und Zuhörer, denen ich Märchen und selbst erfundene Geschichten erzählen konnte. Von Pantomime hatte ich damals noch keine Ahnung. Die Kunst der Stille entdeckte ich erst viel später während meines Schauspielstudiums in Barcelona.»
Was macht die Kunst der Pantomime aus?
«Im Gegensatz zum Theater kommt Pantomime ganz ohne Worte aus. Anstelle der gesprochenen Sprache setzen wir Mimen unseren Körper ein. Dennoch sind wir darauf angewiesen, dass die Menschen verstehen, was wir meinen. Es ist sozusagen ein Gespräch ohne Worte. Manche vergleichen die Pantomime mit dem Tanz. Doch das ist nicht richtig: Wenn du einem guten Tänzer zuschaust, bist du begeistert, weil der Tanz dein Herz berührt. Verstehen musst du dazu gar nichts. Mit der Musik verhält es sich ähnlich: Man kann Musik geniessen, ohne auch nur das Geringste davon zu verstehen. Trotzdem vermag sie uns zu berühren.
Ganz anders die Pantomime: Uns Mimen muss man zwingend verstehen. Jeder, der im Publikum sitzt und einem Stück nicht folgen kann, wird kopfschüttelnd sagen: „Ich verstehe nur Bahnhof.“ Bei einer Tanzvorstellung würde das nie passieren. Vielleicht ist es dieses Ziel, verstanden zu werden, was die Pantomime mit dem Theater gemeinsam hat.»
Wo liegen die Schwierigkeiten?
«Die höchste Herausforderung besteht darin, eine Idee in Körpersprache zu übersetzen. Ich habe wunderschöne Geschichten in der Schublade, bei denen ich keine Ahnung habe, wie ich sie auf den Körper übertragen soll. Diese Geschichten wurden geschrieben, um in Worten erzählt zu werden. Hätte ich sie für Pantomime kreiert, wäre die Umsetzung viel einfacher. Aber dann wären sie wohl umso schwieriger in Worte zu fassen. Ich komme vom Theater. Deshalb schreibe ich die meisten Geschichten in Erzählform auf. Das macht die Übertragung in Pantomime schwierig. Es braucht sehr viel Zeit und viele Proben. Und es bedeutet ein hartes Stück Arbeit. Dennoch finde ich, dass die letzte Phase schwieriger ist – noch anspruchsvoller als die Übertragung von Sprache in Bewegung – dann nämlich, wenn es darum geht, ein Stück zum allerersten Mal einem Publikum zu zeigen.
Meistens denke ich nach all den Proben: „Jetzt sind alle Details perfekt, jetzt ist es gut, das Stück ist fertig.“ Dann betrete ich die Bühne – und mit einem Mal zählt nur noch die Kommunikation mit dem Publikum. Wenn jetzt die Leute nicht verstehen, was ich sagen will, oder wenn sie nicht so reagieren, wie ich es mir vorgestellt habe, habe ich verloren. Das ist die wahre Feuerprobe.»
Das können wir für unsere Kommunikation lernen
So viel vom Künstler über die Pantomime. Um den Bogen zur Kommunikation ganz allgemein zu schlagen, picke ich diesmal zwei Aspekte heraus, die mir als Schreibprofi wichtig erscheinen:
Emotionalität
Wir können Leserinnen und Leser auf unterschiedliche Weise erreichen: auf der einen Seite über die emotionale Ebene und andererseits über den Verstand. Wie wir alle wissen, spielen Emotionen eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Wer Menschen mit Worten zu berühren vermag, ist wie ein Tänzer oder Musiker. Ein wunderbares Beispiel für das Spiel mit Emotionen ist die Lyrik. Sie lässt sie in uns Saiten anklingen, selbst wenn wir nicht genau verstehen, worum konkret es in einem Gedicht geht. Auch der Humor ist ein geeignetes Mittel, um Emotionen zu wecken. Gelingt es uns, jemanden zum Lachen zu bringen, haben wir ihn schon auf unserer Seite. Gute Werbung ist oft gespickt mit Humor und erfolgreiche virale Kampagnen leben davon. Natürlich kann man auch auf Provokation abzielen, auf Empörung, Entsetzen oder Angst. Die Boulevardpresse und manche politischen Akteure machen es uns vor. Was sie damit auslösen, sind oftmals kontroverse Diskussionen und Hetze. Wollen wir das?
Verstehen
Wir müssen Emotionen in Gang setzen, damit man uns Aufmerksamkeit und Interesse schenkt. Dennoch erreichen wir unser Kommunikationsziel nur, wenn wir darüber hinaus auch verstanden werden. Es reicht nicht, Emotionen zu wecken. Wer eine Botschaft hat, muss einen Schritt weitergehen, muss mit Worten erklären und vertiefen. Unsere Feuerprobe ist die gleiche wie jene des Mimen: Haben die Leserinnen und Leser nicht verstanden, was wir ihnen sagen wollen und wie wir es meinen, dann hinterlassen wir sie irregeführt oder ratlos. Auch uns kann passieren, dass das Publikum nicht so reagiert, wie wir uns das theoretisch vorgestellt haben. Besonders dann, wenn es um kontroverse Themen geht. Da kann der Schuss mit den emotionalen Botschaften gut und gerne auch nach hinten losgehen. Deshalb sollten wir uns die Frage stellen: Wie transportiere ich meine Inhalte in schlüssigen Gedankengängen, sodass jeder sie nachvollziehen und uns folgen kann.
Wenn dann zusätzlich auch noch der emotionale Funkte überspringt, dann ist unsere Kommunikation geglückt und wir haben grosse Chancen, dass unser Standpunkt auf ein Echo stösst.
Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann (Storytelling)
Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez(1)
Text: Angela von Lerber
Carlos Martínez
Immer wieder neu bin ich fasziniert von der Fähigkeit des Mimen, in absoluter Stille, ganz ohne Requisiten anderthalb Stunden lang sein Publikum in Bann zu ziehen. Seine Fabulierkunst scheint aus einer fernen Welt zu stammen, in der die Zeit noch keine Rolle spielte, dafür umso mehr die Fantasie. Ich habe ein ausführliches Gespräch über seine Kunst mit Carlos Martínez geführt, dessen Inhalte ich häppchenweise in diesem Blog zugänglich machen will. Heute geht es um die Frage, inwiefern die Pantomime sich von der Gebärdensprache, wie Gehörlose sie untereinander pflegen, unterscheidet:
Pantomime versus Gebärdensprache
Carlos Martínez:
«Gebärdensprache und Pantomime sind zwei völlig unterschiedliche Kommunikationsformen. Wenn gehörlose Studenten zu mir kommen, um bei mir Pantomime zu lernen, muss ich sie erst einmal „umschulen“.
Als Mime spiele ich ja für ein hörendes Publikum. Meine Stille ist gemacht für Menschen, die hören. Die Gebärden der Gehörlosen jedoch sind eine voll ausgebildete Sprache für Menschen, die nicht hören können. Wenn Gehörlose in ihrer Sprache kommunizieren, dann verstehen wir, die wir ihre Sprache nicht beherrschen, buchstäblich kein Wort. Pantomime hingegen ist keine Sprache, sondern eine besondere Art, Geschichten zu erzählen. Der Pantomime übersetzt nicht einfach Sprache in Gesten. Zum Beispiel gibt es kein Wort für „aber“ auf pantomimisch. Es existiert kein Pantomimen-Lexikon. Ich wäre auch niemals in der Lage, einen ganzen Tag lang pantomimisch zu kommunizieren. Das wäre viel zu anstrengend – sowohl für mich, wie für meine Kommunikationspartner. Pantomime ist keine Sprache, sondern eine Kunstform.
In meinem Fall ist Pantomime eine Kunst, die ich auf die Bühne bringe, um Geschichten zu erzählen. Eine Geschichte braucht eine Dramaturgie, einen Anfang und ein Ende, einen Protagonisten und einen Handlungsstrang. Es gibt natürlich auch die Strassenpantomimen, die auf sehr eindrückliche Art ihre Technik zeigen. Sie zeigen, was sie alles können, ähnlich wie im Zirkus. Meine Art zu arbeiten ist anders. Mir geht es darum, eine Geschichte zu erzählen.»
Weg von der Insidersprache: Storytelling im Unternehmen
Manche Unternehmen kommunizieren so, als ob die ganze Welt ihren Fachjargon verstehen könnte. Doch wie bei der Gebärdensprache erschliesst sich die Fachsprache nur Insidern, die den Code beherrschen. Wer verstanden werden will, muss für seine hoch spezialisierte Fachwelt eine Sprache finden, die auch ein Laie nachvollziehen kann.
Am besten funktioniert dies, indem man Geschichten aus dem Unternehmen erzählt. Wie bei der Pantomime geht es auch bei einem Unternehmen nicht einzig darum, zu zeigen, welche Techniken man perfekt beherrscht. Das langweilt den Laien. Ein Unternehmen steckt voller spannender Geschichten. Sie auszugraben und zum Leuchten zu bringen – darum geht es in der Unternehmenskommunikation. Ein paar Anregungenen dazu:
Welche unbekannten Berufe sind in Ihrem Unternehmen vertreten?
Welche interessanten Aufgaben müssen Ihre Mitarbeitenden lösen?
Welche Missgeschicke haben sich schliesslich doch noch zum Guten gewendet?
Wie war das damals, als Sie noch mit den alten Maschinen produzierten – was hat sich seither geändert?
Welcher Kunde setzt Ihr Produkt auf unorthodoxe Weise ein und ist damit erfolgreich?
Wer wirklich verstanden und gehört werden will, sollte nachvollziehbare, spannende und authentische Geschichten erzählen.
Anschauungsbeispiel des Pantomimen
So erklärt Carlos Martínez seinem Publikum das Recht auf Privacy:
Ist nicht das liebevolle Verpacken von Geschenken eine der schönsten Tätigkeiten vor Weihnachten? – Schenken bedeutet Wertschätzung und ist nichts anderes als Kommunikation. Die Verpackung spielt dabei eine wichtige Rolle. Sie weckt Vorfreude, wertet das Geschenk auf und übertrumpft manchmal gar den Inhalt. Dennoch bleibt der Inhalt wichtig. Im Idealfall bereitet ein Geschenk noch lange Freude, wenn die Verpackung längst im Abfall liegt.
Auch in der Unternehmenskommunikation ist beides wichtig – Verpackung wie Inhalt. Ich freue mich, wenn ich meine Kunden auch im 2015 wieder beim Erarbeiten langlebiger Inhalte unterstützen darf.
In diesem Sinne: Fröhliches Schenken und Beschenktwerden!
