Schlagwort-Archive: Skills

Installation im Schreibhaus von Joelle Valterio

Zur Schreibhaus-Eröffnung in Burgdorf

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

«Jeder Ort sollte ein Schreibhaus haben», ist Hausherr Ivo Knill überzeugt. Das Schreibhaus bietet, was viele Schreibende vermissen: einen ersten geschützten Resonanzraum für ihre Texte.

12.11.2017, von Angela von Lerber

Letzten Samstag öffnete in Burgdorf das Schreibhaus seine Pforten und lud zum grossen Einweihungsfest. Eine Schreibretraite im Vorfeld liess Texte entstehen, die an diesem Tag erstmals vor Publikum gelesen wurden. Das Schreibhaus bietet, was viele Schreibende vermissen: einen ersten geschützten Resonanzraum für ihre Texte.

Schreibhausmeister Ivo Knill führte die zahlreich angereisten Gäste durchs Haus: Im Keller auf der alten Werkbank warteten lange Packpapierstreifen für Schreibexperimente entlang der eigenen Biografie. Dort, in der ehemaligen Gerberei, begann die Führung mit einer ersten Lesung von Texten, die grösstenteils hier im Haus entstanden sind.

Literatur im Schreibhaus

Das Schreibhaus ist eröffnet

Die nächste Station führte ins Büro, wo der Hausherr selbst arbeitet und schreibt. Im kleinen Pavillon auf der Veranda wartete eine Installation von Joëlle Valterio auf die Gäste. Die Künstlerin hatte in den vergangenen Tagen einen kleinen Zen-Garten geschaffen und mit Steinen und Papierskulpturen belebt. Wispernde Texte umgarnten hier den Besucher.

Weiter führte die Erkundungsreise in die Küche, wo bereits eine warme Suppe vor sich hin köchelte, von da in die gute Stube, die Treppe hoch vors alte Lehrerpult und hinauf zu den Gästezimmern. An jeder Station bekam man frisch geschriebene Texte zu hören. Zum Abschluss las Ivo Knill von oben aus der Estrichluke erste Sätze aus seinem aktuellen Schreibprojekt «Der Himmel meines Bruders».

Schreiben als gemeinschaftlicher Prozess

Mit dem Schreibhaus erfüllt sich der Germanist und Gymnasiallehrer einen langjährigen Traum: eine Schreibstätte, wo Texte ihre Form finden und Literatur eine erste lebendige Öffentlichkeit. Das Schreiben begleitet ihn seit seiner Kindheit. Schreibend reflektiert er persönliche Erlebnisse und erforscht seit vielen Jahren im Freundeskreis einen körperlichen Zugang zur kopflastigen Akt des Schreibens: essend, tanzend und spielerisch. Weg vom einsamen Schreibtisch in die inspirierende Gemeinschaft. Das Schreibhaus will literarische Impulse setzen. Der Hausherr fühlt sich beglückt. Die Geschichten kommen zu ihm. Er darf sie einfach sammeln. So, wie die Geschwistergeschichten der Burgdorfer Kulturnacht vom 21. Oktober, die auf dem Schreibhaus-Blog zu lesen sind.

Ein Rückzugsort zum Schreiben und ein Gegenüber zum Austauschen

«Jeder Ort sollte ein Schreibhaus haben», meint Ivo Knill in seiner Eröffnungsrede. Zwischen den Mauern seines dreihundertjährigen Altstadthauses in Burgdorf, wo früher handfestes Handwerk betrieben wurde – die unteren Räume beherbergten früher eine Schuhmacherwerkstatt, eine Spenglerei, eine Gerberei – zwischen diesen schlummern schon die Geschichten.

Im Dachstock, wo früher die beiden Töchter schliefen, haben Ivo und seine Frau Sonja vier Zimmer für Schreibende eingerichtet. «Write and Be» heisst das Angebot für Gäste. Nicht nur literarische Texte können dort entstehen. Auch Texte für die eigene Website, Diplomarbeiten, Buchprojekte oder Essays. Endlich ein Ort, wo man nicht abgelenkt ist. Der Hausherr steht den Schreibenden zum Zwiegespräch und Reflektieren der Texte zur Verfügung.

Erfolg mit Gefühl: Wie Gefühle uns weiterbringen

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Ein Gespräch mit Angelika Borissov zu ihrem neuen Buch

17.10.2017, von Angela von Lerber

Erfolg mit Gefühl – Wie Gefühle uns weiterbringenErfolg mit Gefühl: Wieder ein Rezeptbuch, das uns den sicheren Weg zum Erfolg verspricht? – Nein, das ist es nicht, was Angelika Borissov, die als Business- und Karriere-Coach tätig ist, unter einem erfolgreichen Leben versteht. In ihrem Buch «Erfolg mit Gefühl – Wie Gefühle uns weiter bringen» zeigt die Autorin praktische Wege auf, wie wir uns selbst auf die Spur kommen, indem wir unsere Gefühle – positive wie negative – als Wegweiser für unseren Lebensweg wahrnehmen und nutzen lernen.

In einer digitalisierten Welt, in der alle möglichen Anreize von aussen auf uns einprasseln, hilft uns die Autorin mit einfachen Übungen und Anregungen, uns auf den Weg zu unserer Mitte zu machen. Es ist ein niederschwelliges Buch für jedermann, das zum Reflektieren und Nachfühlen anregt, und aus dessen Themenstrauss man auch einzelne Kapitel herauspicken darf.

Da ich Angelika gegen Ende des Schreibprozesses als Lektorin begleitet habe, lasse ich – statt eine Rezension zu schreiben – die Autorin selbst zu Wort kommen:

Angelika, du hast mehrere Jahre an deinem Buch gearbeitet. Welches Anliegen steckt dahinter?

In einer Welt, in der alles immer technischer und digitaler wird, hat die eigene Gefühlswelt immer weniger Platz. Doch zu uns selbst finden wir über unsere Gefühle. Die Gefahr in der digitalen Welt besteht darin, dass wir uns von uns selbst entfremden. Das Denken und viele Entscheidungen werden uns allzu leicht abgenommen. Wir funktionieren dann nur noch nach dem digitalen Diktat. Mir ist wichtig, dass die Menschen auch die anderen Ebenen wieder mehr pflegen.

Wer soll dein Buch Erfolg mit Gefühl lesen, wer sind deine Wunschleser?

Ich spreche Menschen an, die neugierig und offen sind, die sich im Leben weiter entwickeln und auch etwas dafür tun wollen. Besonders möchte Ich auch jüngere Leser ansprechen, die gerade dabei sind, ihren Berufsweg zu definieren und in dieser Phase den Zugang zu sich selbst und die eigenen Vorlieben ausloten möchten. Ursprünglich plante ich ein Buch, das sich nur um die Berufswelt dreht. Doch im Grunde ist es ein Buch für den Alltag, Das Anliegen, offener zu werden, seine Antennen auszufahren und sich gleichzeitig nach innen mit den eigenen Gefühlen zu verbinden, betrifft das Leben an sich.

Inwiefern bezieht sich Erfolg mit Gefühl auf deine Tätigkeit als Business-und Karriere-Coach?

Praktisch jedes Mal, wenn ich mit Menschen arbeite, kommen wir bei der Frage nach dem Ursprung von Konflikten und anderen Schwierigkeiten  an den Punkt, wo wir gemeinsam feststellen: Das hat mit Emotionen und Gefühlen zu tun. Auch wenn diese auf den ersten Blick gar nicht als solche wahrgenommen werden. Sie sind versteckt. Trotzdem beeinflussen sie die Art, wie jemand ans Leben herangeht und wie das Leben glückt. Oft kommt man über die Gefühle viel schneller zu den Lösungen – und sogar nachhaltiger.

Wann und wie entstand die Idee zu diesem Buch?

Das war vor acht Jahren als Obama gewählt wurde. Ich war begeistert von diesem Mann und fand, dass er eine hohe Kompetenz in Sachen Gefühle gezeigt hat. Schon davor fand ich, dass es an der Zeit wäre, dieses Thema zu bearbeiten. Ich wollte den Leuten etwas in die Hand geben, um selbst an diesem Thema zu arbeiten. Ich bot damals eine Workshop-Serie an, den sogenannten Power Zirkel. Hier erlebten wir, wie viel sich bei einzelnen Teilnehmenden innert kurzer Zeit nachhaltig verändert hatte. Dies bestärkte mich in der Absicht, ein Buch herauszugeben, damit Menschen diese Aspekte für sich verinnerlichen können – auch ohne Workshop.

Welches war die grösste Herausforderung im Entstehungsprozess?

Die grösste Herausforderung war definitiv. dranzubleiben. Ich war zeitweise beruflich so stark ausgelastet, dass ich kaum noch Zeitinseln zum Schreiben fand. So gab es immer wieder längere Unterbrüche. Danach den Faden wieder aufzugreifen, war jedes Mal ein Kraftakt. Das Buch stand in Gefahr, zu einem Flickwerk zu werden.

In der ursprünglichen Version hast du eine erfundene Figur falltypische Episoden durchlaufen lassen. Nun gibst du stattdessen viel Persönliches aus deinem eigenen Leben preis. Für mich hat das Buch dadurch viel an Glaubwürdigkeit gewonnen. Andererseits lässt du die Leser damit sehr nahe an dich herankommen. Welche Erfahrungen hast du damit gemacht?

Grundsätzlich habe ich damit nur positive Erfahrungen gemacht. Ich glaube, die Menschen schätzen das sehr und finden dadurch einen besseren Zugang zum Thema. Ich musste natürlich die richtige Balance finden. Wie viel möchte ich wirklich preisgeben was nicht? Mit der Endversion fühle ich mich nun sehr gut. Wir sind alle Menschen und jeder hat seine Themen. Wenn ich mich öffne, können andere sich ebenfalls öffnen – auch sich selbst gegenüber.

Wann wusstest du, jetzt ist das Buch fertig?

Das ist eine schwierige Frage. Eigentlich war es ja nie fertig. Es gibt immer noch Verbesserungspotenzial – sei es technisch oder für ein besseres Verständnis. Gegen das Ende hin hat mein Mann mich gerne hochgenommen. Mindestens drei Mal hatte ich schon euphorisch verkündet: Jetzt bin ich endlich fertig mit meinem Buch. Um dann ein paar Wochen später zu sagen: Nein, es ist doch noch nicht fertig. Aber es kam ein Punkt, als klar war: Jetzt ist es inhaltlich und folgerichtig abgerundet. Das Buch sagt aus, was ich zu sagen habe.

Du hast dein Buch Ende Juni im Eigenverlag auf Amazon veröffentlicht. Welche Erfahrungen hast du damit gemacht?

Offen gestanden habe ich mich noch richtig nicht mit den Verkäufen befasst. Es gab auch Leute, die mich nach anderen Kanälen fragten, weil sie aus Prinzip nicht bei Amazon kauften. Inzwischen ist es dort nicht nur als e-Book, sondern auch als Taschenbuch erhältlich. Ich arbeite gerade an einer Lösung, unter anderem mit books.ch. Grundsätzlich freue ich mich immer über Feedback und Anregungen. Natürlich hoffe ich gleichzeitig, dass ich viele Likes und positive Kommentare erhalte, sei es auf Amazon oder wo auch immer. Am meisten aber wünsche ich mir, dass dieses Buch viel Positives bewirkt bei meinen Leserinnen und Lesern, dass Menschen mehr beeinflussen können in ihrem Leben und es mit mehr Freude gestalten.

Das Buch von Angelika Borissov ist als e-Book und Taschenbuch auf Amazon.de erhältlich: Erfolg mit Gefühl – Wie Gefühle uns weiter bringen, © 2017 Angelika Borissov

Zur Website

Der Claim – Marketingmasche oder Notwendigkeit?

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Am Anfang steht das Nachdenken

25.6.2016, von Angela von Lerber

Mit der Frage nach einem Claim muss sich nicht nur jedes Startup-Unternehmen auseinandersetzen, sondern jede Organisation, die ihr Profil schärfen und ihren öffentlichen Auftritt auffrischen möchte. Jede Unternehmung, die sich neu ausrichtet, mit einer anderen fusioniert oder sich am Markt neu positioniert, ist gut beraten, auch über einen neuen treffenden Claim nachzudenken.

Was ist eigentlich ein Claim?

Ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) ist ein prägnanter, eingängiger Slogan, der als fester Bestandteil zur Marke gehört. Er erscheint immer zusammen mit dem Logo.

Ein paar Beispiele aus der grossen weiten Markenlandschaft seien hier erwähnt:

  • Mercedes-Benz: «Das Beste oder nichts.»
  • erdgas: «Die freundliche Energie.»
  • Europaallee: «Ein Quartier voll Zürich.»
  • coop: «für mich und dich.»
  • Helsana: «Engagiert für das Leben.»
  • Lufthansa: «Nonstop you.»
  • «life is on.»

Zunächst muss man festhalten, dass ein Claim – entgegen dem ersten Schein – nichts zu tun hat mit einem saloppen Werbespruch, den ein paar Kreative einfach mal so aus dem Ärmel geschüttelt haben. Ein wirklich aussagekräftiger Claim ist der Kristall, der aus einem strategischen Brandingprozess resultiert. Als solcher reflektiert er die Essenz der Unternehmensleistung und steht für ein Marktversprechen, das seine Gültigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg bewahrt.

Werfen Sie zum Spass einmal einen Blick in den Slogometer® von slogans.de. Er führt die 100 gebräuchlichsten Wörter in deutschen Werbeslogans auf. Sie werden erschreckt feststellen, dass es die banalsten Allerweltswörter sind. Ob es daran liegt, dass deutschsprachige Werber so fantasielos sind, oder daran, dass ein Slogan (Claim) je einfacher umso besser ist? – Ich wage es nicht, darauf eine Antwort zu geben. Hingegen möchte ich ein paar objektive Kriterien liefern, anhand derer Sie Ihren eigenen Claim beurteilen können. Am besten, solange Sie sich noch mitten im Brandingprozess befinden.

Ist der Claim ein Muss?

Nein. Es gibt namhafte Unternehmen, die auf einen Claim verzichten. Sie tun es, weil sie stattdessen mit temporären Kampagnen-Slogans arbeiten. Langfristiger Claim und kurzfristiger Slogan kämen sich gegenseitig in die Quere.

Gute Gründe sprechen für die Verwendung eines Claims:

  • Ihre Unternehmung bzw. Organisation hat einen Namen, der nicht für sich allein spricht und auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche nicht erkennen lässt. Hier kann ein Claim Abhilfe schaffen, indem er eine Aussage über die Leistung Ihres Unternehmens macht.
  • Sagt der Firmenname aus, was Sie anbieten, oder ist Ihre Marke so bekannt, dass potenziellen Kunden dies wissen, dient ein Claim dazu, eine ergänzende Aussage zur Leistungsqualität oder zu Ihren Unternehmenswerten zu liefern.
  • Sind Ihre Leistungen vergleichbar mit jenen Ihrer Mitbewerber, sollten Sie sich auf der kommunikativen Ebene von Ihren Konkurrenten abheben. Der Claim ist in diesem Fall Bestandteil einer eigenen Markenwelt, die Sie rund um Ihre Produkte schaffen.
  • Besonders dann, wenn sich Ihre Leistungen an den Endkonsumenten richten, der Kaufentscheide spontan und emotional trifft, sprechen Sie ihn mit einem Claim auf der emotionalen Ebene an und eröffnen ihm die Möglichkeit, sich mit der Aussage zu identifizieren.
  • Als Nebeneffekt leisten Sie mit dem Prozess, der mit der Erarbeitung eines Claims verbunden ist, wertvolle Grundlagenarbeit für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.

Sogar für die Einzelfirma kann er gut sein

Es sind übrigens nicht nur die grossen Brands, die sich einen Claim zulegen. Auch eine Einzelfirma kann von einem Claim profitieren. Der Vorteil bei der Einzelfirma ist, dass der Besitzer sich ganz allein seine Gedanken machen und entscheiden kann. Im Team gestaltet sich diese Aufgabe etwas komplizierter. Da kann es vorkommen, dass man gut im Prozess unterwegs ist und plötzlich – aus irgendwelchen Gründen –vom Kurs abzudriften droht. Mit klaren Zielvorgaben lässt sich verhindern, dass Sie irgendwo im Schilf landen. Gerade wenn Claims im Team erarbeitet werden, braucht es klare Zielvorgaben. Denn oft müssen witzige Ideen und kreative Vorschläge dem übergeordneten Ziel geopfert werden. Da werden Sie um die Orientierungshilfe dankbar sein.

Wodurch zeichnet sich ein guter Claim aus?

Es gibt sowohl formale wie auch inhaltliche Prüfsteine für Ihren Claim. Ein guter Claim…

  1. ist kurz, prägnant und eingängig
  2. ist auf Anhieb verständlich
  3. klingt gut (Sprachklang und Rhythmus müssen stimmen)
  4. macht eine klare Aussage
  5. widerspiegelt die Positionierung gegenüber Mitbewerbern
  6. spricht die Emotionen an bzw. löst eine Emotion aus
  7. darf spielerisch sein

Wie gehen Sie vor?

Weil ein Branding bzw. Rebranding nicht alle Tage vorkommt, greifen selbst gestandene Marketingleute dabei gerne auf externe Unterstützung zurück. Nicht primär, weil sie es nicht selbst könnten, sondern um sich einen unvoreingenommenen Aussenblick zu holen, um mit seinen Vorschlägen bei der Führung einen besseren Stand zu haben oder um den kreativen Prozess zielgerichtet und professionell moderieren zu lassen. Nur vordergründig kaufen sie dabei Kreativität ein. Ein externer Kommunikationsprofi kann Sie wahlweise wie folgt unterstützen:

  • Moderation und Begleitung des Brandingprozesses
  • Verdichtung der erarbeiteten Vorgaben
  • Moderation interner Brainstormings
  • Erarbeiten von Claimvorschlägen
  • Bewertung der Claimvorschläge

Das Wichtigste ist die Vorarbeit

Wie stösst man den kreativen Prozess nun an? – Wie definieren Sie die Anforderungen, die Ihr Claim zu erfüllen hat? – Woraus besteht das Rohmaterial für den kreativen Prozess? Hier ein paar Vorschläge, welche Fragen Sie beantworten können, um Basismaterial für Ihren Claim zu erhalten:

Fragen zum Zielpublikum:

  • Wen soll Ihr Claim ansprechen?
  • Worauf legen diese Bezugsgruppen Wert?
  • Welche Erwartungen ihrer Bezugsgruppen erfüllen Sie am besten?
  • In welcher Erlebniswelt/welcher Alltagssituation bewegen sich diese Bezugsgruppen?
  • Wann und wo (in welcher Situation) trifft Ihr Claim Ihre Bezugsgruppen an?

Fragen zur eigenen Organisation und ihren Leistungen:

  • Woraus besteht Ihre Kernleistung?
  • Welchen Nutzen erbringt diese Kernleistungen für Ihre Kunden/die Gesellschaft?
  • Welche Werte sind in Ihrer Organisation wichtig? – Welche wollen Sie auch nach aussen kommunizieren?
  • Welche Eigenschaftswörter beschreiben Ihre Unternehmenskultur/Ihre Leistungen am besten?
  • Welche Kriterien stellen Sie an Ihren Claim? (Aussage, Sprache, Tonalität, Stil)

In einem nächsten Schritt gewichten und verdichten Sie die gesammelten Aussagen und Stichwörter so lange, bis Sie die Essenz Ihrer Firma auf fünf Punkte reduziert haben. Damit haben Sie das brauchbare Rohmaterial für den kreativen Prozess.

Die Kür: der kreative Prozess

Damit haben Sie das Briefing erstellt, um den kreativen Teil in die Wege zu leiten. Es muss allerdings nicht immer eine Agentur oder ein Textprofi hinter den Claim gesteckt werden – Sie können das Erarbeiten des Claims auch zu einem internen Teamprojekt machen, indem Sie ein internes Kreativteam bilden, das mithilfe verschiedener Kreativtechniken Claim-Vorschläge erarbeitet. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Sie einen internen Wettbewerb ausschreiben und die eingegangenen Vorschläge dann prüfen.

Wie auch immer: Der Beizug einer neutralen externen Aussensicht ist in jedem Fall von Nutzen.

Branding: Mit imaginären Objekten Emotionen wecken

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann

Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez. Diesmal zum Thema Branding: (3)

Branding und PantomimeIn diesem Beitrag geht es um das Thema Branding und die Frage, wie es uns gelingen kann, Emotionen zu vermitteln. Der Versuch, Handlungsanleitungen für die Unternehmenskommunikation aus der Kunst der Pantomime ableiten zu wollen, ist sicher etwas hoch gegriffen. Dennoch bin ich überzeugt, dass diese Kunstform unser Verständnis für Kommunikation schärfen kann.

Text: Angela von Lerber

Marketingprofis wissen: Produkte und Marken – will man sie zu Objekten der Begierde machen – muss man über Emotionen verkaufen.

Produkte als Träger von Emotionen

Die bekannten Luxusmarken machen uns vor, wie sich ein Brand mit bestimmten Emotionen verschmelzen lässt. Da hat es ein sinnliches Produkt wie ein Luxusparfum sicherlich einfacher als ein Werkzeugbauer. Führen wir uns doch als klassisches Beispiel den Spot Coco Mademoiselle von Chanel vor Augen:

Mit „Taste the Feeling“ hat der Getränkeriese Coca Cola einen etwas weiteren Sprung geschafft: Dass ein eisgekühltes Getränk mit dem Gefühl der Erfrischung verbunden ist, liegt auf der Hand. Weil das für Eistee oder Mineralwasser aber genauso zutrifft, geht Coca Cola einen Schritt weiter und verbindet die erfrischende Wirkung seines Getränks mit einem Lebensgefühl: Freunde, Herzklopfen, Leidenschaft, Musik, Verrücktsein…):

Auch wenn wir dem Marketingzirkus kritisch gegenüberstehen… der Wirkung dieser Werbespots kann man sich nur schwer entziehen.

Dienstleistungsmarketing: Je abstrakter umso anspruchvoller

Auch der Kranken- und Unfallversicherer Helsana setzt mit seinem neuen Imagefilm auf Emotion. Helsana muss damit leben, dass ihre Dienstleistung bei Ereignissen zum tragen kommt, die mit negativen Gefühlen besetzt sind. Der Sprung von der Dienstleistung zur positiv besetzten Markenwelt ist deshalb anspruchsvoller:

„Engagement… Wissen Sie, wie sich das anfühlt, sich voll einzusetzen für jemanden… Es ist der kleine persönliche Kratzer, den wir ins Universum blitzen… Deshalb lohnt es sich, engagiert zu sein… Für genau die Lösung, die ihnen hilft…“ (Aussagen aus dem Imagefilm von Helsana)

Ein kreativer Gedankensprung war notwendig, um in diesem Beispiel positive Emotionen zu inszenieren. Ob das Publikum ihn annimmt, wird sich weisen.

Warum klappt es mit der Emotion nicht immer wie gewünscht?

Den strahlenden Vorbildern mit entsprechenen Werbeetats wollen viele KMUs nacheifern. Warum es manchmal mit der Emotionalisierung hapert, zeigt das Beispiel eines jungen IT-Unternehmens. Wie jedes innovative Unternehmen möchte auch diese Firma ihr Produkt emotional aufwerten. So wählen die Unternehmer die Metapher des Spitzensports für ihre Markenwelt, was Ambition, Leistungsbereitschaft und Wettbewerbsfähigkeit ausdrücken soll, und kleidet seinen öffentlichen Auftritt in eine dynamische Bildwelt von Spitzensportlern. Doch die Reaktionen sind durchmischt und kritisch. Warum? Was ist falsch an der Metapher?

Innensicht und Aussensicht

In unserem Fall funktioniert der Sprung zwischen Unternehmen und Bildwelt nicht auf den ersten Blick, weil es branchenfremde Bilder sind, die weder an Informatik noch an das die Berufswelt der Kunden im Gesundheitswesen anknüpfen. Ein solcher Weitsprung ist im Branding wohl möglich, erfordert aber einen langen Markenbildungsprozess, der mehr Ressourcen erfordert, als ein KMU zur Verfügung hat.

Der zweite Stolperstein besteht darin, dass die Metapher die Eigenperspektive wiedergibt. Das Unternehmen sagt im Grunde: „So fühlen wir uns.“ – Das mag eine gewisse Sympathie erzeugen bei jenen, die sich damit identifizieren können. Ein emotionaler Brand hingegen muss kundenorientiert sein und deshalb ausrücken: „So fühlst du dich mit uns.“

Kann uns die Kunst der Pantomime beim Branding weiterhelfen?

Fest steht: Es ist nicht so einfach, Emotionen stimmig zu vermitteln, wie es auf den ersten Blick erscheint. Und so habe ich mich gefragt, ob uns dazu nicht jemand etwas sagen kann, der  meisterhaft auf der Klaviatur der Emotionen zu spielen vermag. Ich habe den Mimen Carlos Martínez nach seinem Geheimnis gefragt:

Die Fantasie des Publikums wirkt mit

Natürlich kann die Unternehmenskommunikation von jeder Kunstform lernen. Jede Kunst ist Kommunikation. Doch jede Kunstform hat ihre Eigenheiten. Das Faszinierende an der Pantomime ist, dass sie holzschnittartig mit absolut reduzierten Mitteln arbeitet. Als einziges Instrument steht dem Künstler sein Körper zur Verfügung. Der Rest ist Fantasie – die Fantasie des Künstlers, und die Fantasie des Publikums. Pantomime vermag Sprachschranken und kulturelle Barrieren zu überwinden wie die bildende Kunst, die Musik oder Tanz. Im Unterschied zu diesen anderen Formen ist die Pantomime aber darauf angewiesen, dass der Zuschauer versteht, was gemeint ist. Das heisst, er muss die Fantasie des Publikums richtig bedienen. Und das verhält sich beim Branding ebenso!

Objekte als Hilfsmittel

Branding und PantomimeNeben dem eigenen Körper sind imaginäre Objekte die zentralen Instrumente des Mimen. Mit ihnen kitzelt er die Vorstellungskraft des Publikums heraus. Objekte sind seine Hilfsmittel, um Emotionen darzustellen. Sie helfen dem Publikum, die Emotionen zu verstehen. Wenn Carlos Martínez in einem seiner Stücke nostalgische Erinnerungen an seinen Grossvater zeigt, dann hält er eine imaginäre alte Taschenuhr in Händen. Die Menschen verstehen das Bild und können das Gefühl sehen, das mit diesem Gegenstand verbunden ist. Es klingen aber auch Gefühle an, die mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. «Auch jemand, der nicht weiss, was eine Taschenuhr ist», erklärt der Mime, «wird verstehen, dass es sich um einen Gegenstand handelt, der mit der Erinnerung an eine Person, einer Geschichte und mit Melancholie verbunden ist.»

Die Zuschauer sehen immer ihr eigenes Objekt. Hören sie das Wort „Baum“, dann sieht jeder seinen eigenen Baum. Zeigt der Mime eine Tür, sieht jeder eine andere Tür. Und wenn er ein bestimmtes Gefühl zeigt, wird jeder versuchen, sich an das Gefühl zu erinnern, das er in einer ganz bestimmten Situation selbst verspürt hat.

«Wenn ich in einem Stück ein sehr langsames Tier zeige, dann sehen die einen eine Schildkröte – andere eine Schnecke. Mein Anteil der Kommunikation ist, dass ich etwas zeige. Was die Zuschauer verstehen, ist von den persönlichen Erfahrungen des einzelnen gefärbt. Die Fantasie ist das zentrale Element der Pantomime. Die Zuschauer spielen in der Kommunikation eine aktive Rolle, indem sie ihre eigene Erfahrungswelt einbringen, an die sie anknüpfen.» (Carlos Martínez)

Eine Lehrgeschichte, wie man Objekte durch Fantasie ersetzt

Carlos Martinez erzählt von einem Studenten, der ihn zur Vorbereitung einer Pantomimeprüfung im Rahmen seiner Schauspielausbildung um Hilfe bat. Der Schüler hatte für seine Prüfung die Aufgabe erhalten: zwei Minuten lang auf der Bühne das Gefühl der Angst zu zeigen, ohne ein Objekt zu verwenden. Nur pure Angst.

Dürfte der Schüler Objekte verwenden, wäre die Aufgabenstellung einfach: Er könnte eine gruselige Spinne andeuten, eine Tür ins Ungewisse öffnen oder in einem Lift steckenbleiben. Aber ganz ohne das nützliche Hilfsmittel der Objekte? – So empfahl der Meister seinem Schüler, sich vorzustellen, er befinde sich in einer Geisterbahn. Hier könne er sich vor allen möglichen und unmöglichen imaginären Monstern fürchten. Der Schüler befolgte den Rat, übte zu Hause eine entsprechende Szene ein und brachte beim nächsten Mal eine Videoaufnahme davon mit. Der Lehrer kommentierte: „Ja, ich kann tatsächlich Angst sehen. Aber ich kann nicht sehen, wovor du Angst hast. Ich muss sehen, wovor du Angst hast.” – Der Student fragt zurück: „Wie denn, wo ich doch keine Objekte zeigen darf?“ Der Meister antwortete ihm:

„Tritt ein in den Tunnel des Grauens. Sobald du drin bist, wirst du von Ängsten umzingelt sein. Du kannst dich davor fürchten, dass der Boden vor dir zusammenstürzt, dass über dir etwas lauert oder etwas von hinten dich angreift. Dazu brauchst du keine Objekte. Da ist nichts. Es ist nur deine Vorstellungskraft. Aber die Leute werden verstehen, dass du dich an einem Ort der Angst befindest.“ (Carlos Martínez)

Ohne Objekte verlangt die Darstellung eine Extraportion Fantasie. Also spielte der Schüler Szenen seiner Horrorvorstellungen und mimte alle möglichen Gefahren, die da draussen lauern könnten. Doch Carlos Martínez forderte ihn erneut heraus: „Vergiss nicht, es gibt auch eine Angst, die von Innen kommt.“ Und schon eröffnete sich eine weitere Welt von Möglichkeiten, wie der Schüler Angst zeigen könnte. Die Angst vor der Dunkelheit zum Beispiel, die Angst vor dem Verlassen werden oder die Angst vor dem Tod.

Was können wir aus dieser Episode für das Branding lernen?

Die Geschichte des Pantomimeschülers lehrt mich vor allem eines: Dass wir viel zu schnell zufrieden sind mit unseren Ideen. Oft braucht es eine zweite, dritte oder gar vierte Runde, bis die Aufgabe wirklich stimmig gelöst ist. Haben wir ein Objekt (oder ein Bild), das wir mit einer Emotion verbinden wollen, müssen wir die Aufgabe vielleicht nochmals ohne dieses Objekt durchdenken und umso mehr die Fantasie bemühen. So lange, bis die Emotion glasklar und wie selbstverständlich auf den unbeteiligten Dritten überschwappt. Um dies zu erreichen, müssen wir eine Vorlage bieten, bei der jeder auf seinen eigenen Erfahrungshintergrund zurückgreifen kann, um sie verstehen und nachvollziehen zu können.

Aus der gleichen Serie:

Musenkuss: Vom Warten auf Inspiration

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Bestimmt kennen auch Sie die Angst vor dem leeren Blatt. Journalistinnen und Werbetexterinnen kennen sie genauso wie Führungskräfte und Hausfrauen. Oder wissen Sie immer sofort, was Sie schreiben wollen, wenn Sie Glückwünsche zum Geburtstag oder eine originelle Einladung formulieren sollten? – Allzu oft bleibt die Stimmung für kreative Einfälle einfach aus. Da hilft alles Warten auf Inspiration nichts.

Text: Angela von Lerber

Die Inspiration weht, wo sie will

Die lateinische Herkunft des Wortes verrät uns einiges über das Wesen der Inspiration: Inspiration leitet sich von „spirare“ ab – blasen, wehen, hauchen. Inspiration ist flüchtig wie der Wind, und bei Bedarf lässt es sich nicht einfach nach ihr greifen wie nach dem Bleistift oder dem Kugelschreiber. Der Hauch der Inspiration erfasst uns unerwartet und oft in den unmöglichsten Situationen: unter der Dusche, im Bus, beim Spazierengehen – jedenfalls meist dann, wenn wir gerade nichts zum Schreiben dabei haben.

Beobachten und Sammeln

Kreative Aufgaben dürfte man nicht auf Knopfdruck lösen müssen. Mit Ideen muss man „schwanger“ gehen, bis unvermittelt der richtige Einfall herbeiflattert. Ich persönlich habe mir angewöhnt, für den Fall, dass mich die Muse küssen sollte, immer und überall Stift und Notizbuch dabei zu haben. Ich notiere alles: Beobachtungen, Gesprächsfetzen, Schriftzüge, Bilder, Gedankenblitze. Denn so plötzlich und unerwartet einem manche Idee zufliegt, so schnell ist sie wieder weg und verschwunden. Wenn dann später unter Zeitdruck einfach gar nichts kommen will, dann blättere ich in meinem vollgekritzelten Nonsense-Büchlein und lasse mich von früheren Gedankenblitzen inspirieren.

Verstanden werden – so gelingt Kommunikation

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann

Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez (2)

Carlos MartínezNachdem es im letzten Blogbeitrag darum ging, dass Pantomime keine Sprache, sondern eine Kunstform ist, erläutert uns der Künstler diesmal, warum Pantomime – im Gegensatz etwas zum Tanz – darauf angewiesen ist, verstanden zu werden, damit der Funke überspringt. Das ergeht uns in der Kommunikation genauso. Schauen wir also genau hin, wie der Pantomime diese Herausforderung meistert.

Text und Interview: Angela von Lerber

Wie wird man Pantomime?

«Ich suchte schon als Kind die Bühne und Zuhörer, denen ich Märchen und selbst erfundene Geschichten erzählen konnte. Von Pantomime hatte ich damals noch keine Ahnung. Die Kunst der Stille entdeckte ich erst viel später während meines Schauspielstudiums in Barcelona.»

Was macht die Kunst der Pantomime aus?

«Im Gegensatz zum Theater kommt Pantomime ganz ohne Worte aus. Anstelle der gesprochenen Sprache setzen wir Mimen unseren Körper ein. Dennoch sind wir darauf angewiesen, dass die Menschen verstehen, was wir meinen. Es ist sozusagen ein Gespräch ohne Worte. Manche vergleichen die Pantomime mit dem Tanz. Doch das ist nicht richtig: Wenn du einem guten Tänzer zuschaust, bist du begeistert, weil der Tanz dein Herz berührt. Verstehen musst du dazu gar nichts. Mit der Musik verhält es sich ähnlich: Man kann Musik geniessen, ohne auch nur das Geringste davon zu verstehen. Trotzdem vermag sie uns zu berühren.

Ganz anders die Pantomime: Uns Mimen muss man zwingend verstehen. Jeder, der im Publikum sitzt und einem Stück nicht folgen kann, wird kopfschüttelnd sagen: „Ich verstehe nur Bahnhof.“ Bei einer Tanzvorstellung würde das nie passieren. Vielleicht ist es dieses Ziel, verstanden zu werden, was die Pantomime mit dem Theater gemeinsam hat.»

Wo liegen die Schwierigkeiten?

«Die höchste Herausforderung besteht darin, eine Idee in Körpersprache zu übersetzen. Ich habe wunderschöne Geschichten in der Schublade, bei denen ich keine Ahnung habe, wie ich sie auf den Körper übertragen soll. Diese Geschichten wurden geschrieben, um in Worten erzählt zu werden. Hätte ich sie für Pantomime kreiert, wäre die Umsetzung viel einfacher. Aber dann wären sie wohl umso schwieriger in Worte zu fassen. Ich komme vom Theater. Deshalb schreibe ich die meisten Geschichten in Erzählform auf. Das macht die Übertragung in Pantomime schwierig. Es braucht sehr viel Zeit und viele Proben. Und es bedeutet ein hartes Stück Arbeit. Dennoch finde ich, dass die letzte Phase schwieriger ist – noch anspruchsvoller als die Übertragung von Sprache in Bewegung – dann nämlich, wenn es darum geht, ein Stück zum allerersten Mal einem Publikum zu zeigen.

Meistens denke ich nach all den Proben: „Jetzt sind alle Details perfekt, jetzt ist es gut, das Stück ist fertig.“ Dann betrete ich die Bühne – und mit einem Mal zählt nur noch die Kommunikation mit dem Publikum. Wenn jetzt die Leute nicht verstehen, was ich sagen will, oder wenn sie nicht so reagieren, wie ich es mir vorgestellt habe, habe ich verloren. Das ist die wahre Feuerprobe.»

Das können wir für unsere Kommunikation lernen

So viel vom Künstler über die Pantomime. Um den Bogen zur Kommunikation ganz allgemein zu schlagen, picke ich diesmal zwei Aspekte heraus, die mir als Schreibprofi wichtig erscheinen:

Emotionalität

Wir können Leserinnen und Leser auf unterschiedliche Weise erreichen: auf der einen Seite über die emotionale Ebene und andererseits über den Verstand. Wie wir alle wissen, spielen Emotionen eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Wer Menschen mit Worten zu berühren vermag, ist wie ein Tänzer oder Musiker. Ein wunderbares Beispiel für das Spiel mit Emotionen ist die Lyrik. Sie lässt sie in uns Saiten anklingen, selbst wenn wir nicht genau verstehen, worum konkret es in einem Gedicht geht. Auch der Humor ist ein geeignetes Mittel, um Emotionen zu wecken. Gelingt es uns, jemanden zum Lachen zu bringen, haben wir ihn schon auf unserer Seite. Gute Werbung ist oft gespickt mit Humor und erfolgreiche virale Kampagnen leben davon. Natürlich kann man auch auf Provokation abzielen, auf Empörung, Entsetzen oder Angst. Die Boulevardpresse und manche politischen Akteure machen es uns vor. Was sie damit auslösen, sind oftmals kontroverse Diskussionen und Hetze. Wollen wir das?

Verstehen

Wir müssen Emotionen in Gang setzen, damit man uns Aufmerksamkeit und Interesse schenkt. Dennoch erreichen wir unser Kommunikationsziel nur, wenn wir darüber hinaus auch verstanden werden. Es reicht nicht, Emotionen zu wecken. Wer eine Botschaft hat, muss einen Schritt weitergehen, muss mit Worten erklären und vertiefen. Unsere Feuerprobe ist die gleiche wie jene des Mimen: Haben die Leserinnen und Leser nicht verstanden, was wir ihnen sagen wollen und wie wir es meinen, dann hinterlassen wir sie irregeführt oder ratlos. Auch uns kann passieren, dass das Publikum nicht so reagiert, wie wir uns das theoretisch vorgestellt haben. Besonders dann, wenn es um kontroverse Themen geht. Da kann der Schuss mit den emotionalen Botschaften gut und gerne auch nach hinten losgehen. Deshalb sollten wir uns die Frage stellen: Wie transportiere ich meine Inhalte in schlüssigen Gedankengängen, sodass jeder sie nachvollziehen und uns folgen kann.

Wenn dann zusätzlich auch noch der emotionale Funkte überspringt, dann ist unsere Kommunikation geglückt und wir haben grosse Chancen, dass unser Standpunkt auf ein Echo stösst.

Aus der gleichen Serie:

Storytelling: Geschichten erzählen statt Fachjargon pflegen

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Was die Unternehmenskommunikation von der Pantomime lernen kann (Storytelling)

Eine lockere Folge von Gesprächen mit dem Pantomimen Carlos Martínez(1)

Text: Angela von Lerber

Storytelling mit Carlos Martínez

Carlos Martínez

Immer wieder neu bin ich fasziniert von der Fähigkeit des Mimen, in absoluter Stille, ganz ohne Requisiten anderthalb Stunden lang sein Publikum in Bann zu ziehen. Seine Fabulierkunst scheint aus einer fernen Welt zu stammen, in der die Zeit noch keine Rolle spielte, dafür umso mehr die Fantasie. Ich habe ein ausführliches Gespräch über seine Kunst mit Carlos Martínez geführt, dessen Inhalte ich häppchenweise in diesem Blog zugänglich machen will. Heute geht es um die Frage, inwiefern die Pantomime sich von der Gebärdensprache, wie Gehörlose sie untereinander pflegen, unterscheidet:

Pantomime versus Gebärdensprache

Carlos Martínez:
«Gebärdensprache und Pantomime sind zwei völlig unterschiedliche Kommunikationsformen. Wenn gehörlose Studenten zu mir kommen, um bei mir Pantomime zu lernen, muss ich sie erst einmal „umschulen“.

Als Mime spiele ich ja für ein hörendes Publikum. Meine Stille ist gemacht für Menschen, die hören. Die Gebärden der Gehörlosen jedoch sind eine voll ausgebildete Sprache für Menschen, die nicht hören können. Wenn Gehörlose in ihrer Sprache kommunizieren, dann verstehen wir, die wir ihre Sprache nicht beherrschen, buchstäblich kein Wort. Pantomime hingegen ist keine Sprache, sondern eine besondere Art, Geschichten zu erzählen. Der Pantomime übersetzt nicht einfach Sprache in Gesten. Zum Beispiel gibt es kein Wort für „aber“ auf pantomimisch. Es existiert kein Pantomimen-Lexikon. Ich wäre auch niemals in der Lage, einen ganzen Tag lang pantomimisch zu kommunizieren. Das wäre viel zu anstrengend – sowohl für mich, wie für meine Kommunikationspartner. Pantomime ist keine Sprache, sondern eine Kunstform.

In meinem Fall ist Pantomime eine Kunst, die ich auf die Bühne bringe, um Geschichten zu erzählen. Eine Geschichte braucht eine Dramaturgie, einen Anfang und ein Ende, einen Protagonisten und einen Handlungsstrang. Es gibt natürlich auch die Strassenpantomimen, die auf sehr eindrückliche Art ihre Technik zeigen. Sie zeigen, was sie alles können, ähnlich wie im Zirkus. Meine Art zu arbeiten ist anders. Mir geht es darum, eine Geschichte zu erzählen.»

Weg von der Insidersprache: Storytelling im Unternehmen

Manche Unternehmen kommunizieren so, als ob die ganze Welt ihren Fachjargon verstehen könnte. Doch wie bei der Gebärdensprache erschliesst sich die Fachsprache nur Insidern, die den Code beherrschen. Wer verstanden werden will, muss für seine hoch spezialisierte Fachwelt eine Sprache finden, die auch ein Laie nachvollziehen kann.

Am besten funktioniert dies, indem man Geschichten aus dem Unternehmen erzählt. Wie bei der Pantomime geht es auch bei einem Unternehmen nicht einzig darum, zu zeigen, welche Techniken man perfekt beherrscht. Das langweilt den Laien. Ein Unternehmen steckt voller spannender Geschichten. Sie auszugraben und zum Leuchten zu bringen – darum geht es in der Unternehmenskommunikation. Ein paar Anregungenen dazu:

  • Welche unbekannten Berufe sind in Ihrem Unternehmen vertreten?
  • Welche interessanten Aufgaben müssen Ihre Mitarbeitenden lösen?
  • Welche Missgeschicke haben sich schliesslich doch noch zum Guten gewendet?
  • Wie war das damals, als Sie noch mit den alten Maschinen produzierten – was hat sich seither geändert?
  • Welcher Kunde setzt Ihr Produkt auf unorthodoxe Weise ein und ist damit erfolgreich?

Wer wirklich verstanden und gehört werden will, sollte nachvollziehbare, spannende und authentische Geschichten erzählen.

Anschauungsbeispiel des Pantomimen

So erklärt Carlos Martínez seinem Publikum das Recht auf Privacy:

Aus der gleichen Serie:

Sprechende Hände öffnen Taubblinden den Weg zur Bildung

Angela von Lerber
Folge mir

Angela von Lerber

Angela von Lerber ist das Gesicht hinter phil-rouge: Sie konzipiert, schreibt und kreiert Content für On- und Offline-Publikationen.
Angela von Lerber
Folge mir

Ein Institut für Gehörlose feiert Jubiläum

Anfangs Mai 2014 hatte ich das Privileg, an den Feierlichkeiten zum 50-Jahr-Jubiläum des Holy Land Institutes for the Deaf in Salt, Jordanien, dabeizusein. Für rund dreissig der hundertfünfzig gehörlosen Schülerinnen und Schüler wurde der Workshop mit dem spanischen Pantomimen Carlos Martínez zum Höhepunkt der Festivitäten. Das Eis zwischen dem Künstler aus Europa und den arabischen Gehörlosen war schnell gebrochen.

Text: Angela von Lerber

Gebärdensprache und Pantomime – zwei Welten reichen sich die Hände

Sprachende HändeIn der Turnhalle des Instituts zeigte der Künstler die Bewegungen vor. Die Schülerinnen und Schüler imitierten. Seine Anweisungen gab der Mime auf Englisch, der Institutsleiter übersetzte in die arabische Gebärdensprache. Es mag erstaunen, dass Pantomime und Gebärdensprache zwei völlig unterschiedliche Welten sind. Gebärdensprache kommuniziert über Symbole. Nur wer den Code kennt, versteht. Und dieser gilt bei weitem nicht international. Schweizer Gehörlose zum Beispiel zeichnen mit der Hand ein Schweizerkreuz in die Luft, wenn sie unser Land meinen. Jordanische Gehörlose dagegen zeigen auf ihr Handgelenk, denn ihnen dient die Armbanduhr als Sinnbild für die Schweiz. Gebärdensprache ist kulturbezogen und kennt genauso verschiedene Sprachen wie die gesprochene Sprache.

Weiterlesen